赴港二次上市，我们发现了 B 站的 4 个秘密

当年的小破站已经成为了现在的 “小巨头”，赴港二次上市的 B 站又要讲怎样的故事？

百度之后，B 站也来到了港股。

作为中国年轻人聚集粘性最高的社区，B 站在不断破圈后，赴港二次上市。

观潮新消费（ID：TideSight）3 月 29 日消息，今日 B 站在港交所挂牌交易，发行价为 808 港元，开盘价 790 港元，股票代码为 9626。截至今日收盘，B 站每股 800 港元，总市值 3045 亿港元。

虽然 B 站的快速成长源于二次元游戏领域的优势，但最近几年，B 站的业务越来越多地向内容生态延展。

B 站董事长兼首席执行官陈睿表示：“今天我们回香港上市，回到了属于中国的资本市场。站在新的起点上，‘视频化’ 将成为未来的必然趋势。随着设备和技术的升级，视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无所不在，铺满人们生活的每一个角落。”

当年的小破站已经成为了现在的 “小巨头”，接下来， B 站又要讲什么样的故事？观潮新消费从其招股书中发现了几个 “秘密”。

从 Z 世代到 Z+ 世元

几年间，B 站从小众的 ACG（动画、漫画、游戏）社区，成长为了中国头部综合性视频社区之一。

2018 年，B 站上市时曾被认为是 “Z 世代第一股”。有趣的是，在 2020 年 B 站的用户增长画像中，80 后的用户群强势入驻。B 站不再是传统印象中被 90 后和 00 后占据的平台，越来越多的 85 后、80 后也融入到了 B 站社区中。

数据显示，2020 年 B 站月活用户达到 2.02 亿人，35 岁及以下的用户占其月活比例超过 86%，且该比例超过中国主要视频平台。

上市三年，核心用户从 “Z 世代”（出生于 1990~2009 年之间的人）延展至 “Z+ 世代”（出生于 1985~2009 年之间的人），是 B 站的新特征。

“Z+ 世代” 是泛视频市场主要的参与者。这群人在独特的社会环境里成长，随着科技的发展，他们培养出对社区的归属感和自我表达的强烈欲望。

视频也成为了 Z 世代交流和互动的重要途径。数据显示，“Z+ 世代” 平均每天消费移动视频内容的时长为 3.71 小时，比 2020 年整体人口消费视频内容的平均时间多 1.16 小时。

2020 年，B 站单个活跃用户平均每天在移动端应用的时间保持在 80 分钟以上，为行业最高。

视频不仅成为连接人与世界最生动直观的方式，也已融入人们日常生活场景的方方面面。2020 年 Z+ 世代的人数超过 4.52 亿人（这也意味着每 2 个年轻人中就有一个是 B 站用户），而且他们也更愿意为视频内容付费。

Z+ 世代被誉为 “视频市场的黄金群体”。B 站公布的聆讯后资料集显示，2019 年 “Z+ 世代” 贡献了超过 65% 的泛视频市场收入，“Z+ 世代” 的人均产值已从 2016 年的 516 元增加至 2019 年的 1280 元，预计到 2025 年人均产值将达到 3042 元。

围绕 “Z+ 世代” 为核心用户群体，B 站商业化步伐也在不断加速。2020 年，B 站月均付费用户约 1480 万，同比增长 106%。

B 站 COO 李旎表示，B 站活跃着中国一半年轻人，也是年轻人浓度最高的内容平台，随着 90 后、00 后成社会中坚力量，他们的话语权及消费能力已渗透到各个行业。“在我们看来，未来十年是中国消费爆发的十年，B 站用户拥有了新消费的话语权。“

不再二次元

很长一段时间，主流舆论给予新一代年轻人的标签是二次元、饭圈……但对现在的 B 站来说，这些早已过时。

2009 年，徐逸创立 B 站。当时 B 站的名字还不是 bilibili，是 “Mikufans”。热爱二次元的徐逸初衷是建设一个二次元文化社区，容纳国内的二次元文化爱好者，并提供一片能够栖身的绿洲。

改名源于一部日本动漫《某科学的超电磁炮》。动漫女主角 “炮姐” 御坂美琴拥有一把使用时会发出 bilibili 声音的超能炮，忠于对炮姐的热爱，徐逸很快把名字改了。

2015 年之前，B 站是二次元文化的主要阵地。早期的 B 站重度依赖游戏业务，占比一度高达七成以上，当时还被认为是披着二次元外衣的游戏网站。

在 2015 年之后，B 站加大了在内容生态的 “出圈” 策略，影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的 “非二次元” 视频内容在比例上不断攀升。

近年来，以用户增长为基础的增值服务、广告业务、电商业务崛起，2020 年游戏业务虽仍然是第一大业务，但占比已经降至四成。

B 站财报显示，2020 年公司总营收 120 亿元。其中，48 亿收入来自移动游戏，占比为 40%；38.45 亿来自增值服务，占比为 32%；18.42 亿来自广告，占比为 15.4%；15 亿来自电商及其他业务。

出圈战略，成为了 B 站用户增长背后的助力之一，其月活从 7000 万增至 2.02 亿。用户规模扩容的同时，社区活跃度同时也在增涨。2018~2020 年，B 站月均活跃 UP 主人数分别为 60 万、90 万和 180 万人。

截至 2020 年第四季度，B 站日均视频播放量达 12 亿，同比增长 70%;月均互动数达 47 亿，同比增长 94%。

最新的招股说明书里，B 站对自身的定义是 “中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”。相比 2018 年的招股书，B 站更强调 “视频” 和 “社区”。

与爱优腾等 PGV（专业生产视频）平台不同，B 站的视频内容主要由专业的创作者制作（PUGV）并上传，这些创作者被 B 站用户昵称为 “UP 主”。除 PUGV 外，还辅以直播、OGV（专业版权类视频）等。

数据显示，2020 年 Q3，B 站月均活跃 UP 主数量同比增长 51% 达 170 万，月均视频投稿量同比增长 79% 达 560 万。在 2020 年 Q4，B 站月均活跃 UP 主数量同比增长 88% 达到 190 万，月均视频投稿量同比增长 109％达 590 万。

2020 年第 4 季度，PUGV 占 B 站平台视频总播放量的 91%，是 B 站内容生态的基石，也是社区增长的核心驱动力。

在视频化的大趋势下，B 站也在不断加码 OGV。2020 年 8 月，B 站 5.13 亿港元投资了欢喜传媒，还与宁浩导演的坏猴子影业合作，每年将打造 30 部短片作品。

2020 年，B 站还陆续推出了《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等口碑内容，吸引了越来越多二次元之外的新用户。

社区的高互动、高留存，看似为 B 站提供了较强的商业化潜力。如今，B 站也已不是纯粹的二次元网站了。

投资百家，版图扩大

资本们看重 B 站的也不是二次元文化，而是其背后庞大的年轻用户与未来。

2011 年，陈睿以天使投资人的身份加入 B 站；2014 年，陈睿正式加入 B 站担任董事长，这也是 B 站商业化的节点。

2020 年 6 月，B 站十周年时，陈睿谈到了 B 站的三个使命：一是要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区；二是要为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华；三是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

B 站的布局是通过投资不断扩大版图。

观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全统计，从 2013 年以来，B 站对外投资公司超过百家，领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、文学、音乐、MCN、虚拟偶像等等。

据 B 站财报显示，截至 2020 年 12 月 31 日，B 站拥有现金和现金等价物、定期存款以及短期投资为 128 亿元。投资方面，截至 2020 年 12 月 31 日，其短期投资 33.57 亿元，长期投资 22.33 亿元。

招股说明书提供的资料显示，在过去三年的时间里，B 站进行了 24 笔投资，共计花费 14.54 亿元，其中主要是国内的各类游戏、动画公司。

仅 2020 年，B 站对外投资 26 起，涉及 7 家 MCN 机构（2019 年仅有 1 家），和 8 家游戏公司，与这两块相关的游戏、增值服务业务，贡献了 86.5 亿元，占 2020 年总营收的 72.1%。

此外，公开数据显示，2021 年前三个月，B 站就投资并购了分子互动、天空盒、非凡大陆、禾于文石、洛斯特、绘梦动画等 8 个项目。

2020 年 5 月，B 站 CEO 陈睿接受采访时表示，“我们未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞，水平做了 PUGC、大会员、直播、电商、线下活动。”

破圈后 “平庸”

2016 年，陈睿表示，“如果 B 站变大众了，也就平庸了。”

“B 站是不一样的。” 陈睿在今天的媒体问答上表示，“中国互联网是竞争极其激烈的地方，甚至是一个竞争没有底线的地方。我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来？”

李旎道：“做一个不恰当但有意思的比喻，B 站在建筑年轻人喜欢的 ‘城市’，里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户，他们就可以在这里安居乐业，这才是 B 站最核心的业务生态和商业模式生态。”

B 站拥有 Z+ 世代群体的消费力和前景，是其他平台羡慕不来的。吸引新用户并留住老用户需要源源不断的优质内容，这也意味着高投入。2018 年-2020 年，B 站营销及推广开支分别为 5.86 亿元、11.90 亿元、34.92 亿元。

除了高昂的营销费，B 站的内容成本也很高，并逐渐加大 “版权购买 + 自投自制” 力度。2018-2020 年，B 站的内容成本分别达到 5.43 亿、10.016 亿、18.755 亿元，共计 34 亿元。

亏损也一直在扩大。2020 年 B 站净亏损为 31.1 亿元，上年同期净亏损 12.9 亿元，2020 年 Q4 净亏损 8.4 亿元。

对视频平台来说，用户增长尤其是付费用户增长是重要指标之一。B 站推出会员付费后，会员付费率（付费会员数/MAU）持续上升，但是与其他视频平台比较，付费率仍处于较低水平。

2020 年 B 站平均每月付费用户 1790 万，同比增长 103％，付费率 8.9％。B 站单个移动游戏付费用户收入虽然很高，但单个月活用户月均收入才 5.4 元，单个付费用户月均收入 48.7 元。

从营收结构看，2020 年第四季度，B 站增值服务（大会员业务、直播、猫耳漫画等）收入首次超过游戏。虽然，直播、广告、电商业务正成为 B 站新的增长点，但并未成为拳头业务。

加上 B 站拒绝贴片广告业务，目前广告主要为信息流广告加品牌广告并行，广告加载率为 5%。整体单用户广告价值偏低，广告收入有限。

B 站的电商及其他收入主要来自会员购收入。会员购主要售卖手办、周边、盲盒等 ACG 相关商品，以及少量线下动漫展、演唱会门票与数字商品。2018～2020 年 B 站该项收入分别为 1.4 亿元、7.2 亿元、15 亿元。但相比抖音、快手，差距十分悬殊。

外部，同样定位 PUGC 视频平台的西瓜视频也是直接竞争对手，曾多次挖角 B 站内容作者。如头部游戏 UP 主 “敖厂长”，也是被西瓜视频挖走后又回归 B 站。

此外，用户层级的扩张也给社区带来了不少问题。擦边球视频先不提，原有的文化氛围也在被破坏。弹幕礼仪曾是用户原则，现在撕逼等乱七八糟的弹幕随处可见。

今年初，B 站 940 万粉丝、B 站第三的超级大 UP 主 Lex 还与《无职转生》发生了激烈冲突。最终以《无职转生》封禁，Lex 销号收场。“Lex 花了六年站在了 B 站顶流，掉下来则只花了六天。” 多元文化的流入，也使得 B 站成了观念冲突的战场。

出圈是机会也是危机，B 站俨然已不是当年的小破站。逐渐 “大众化” 后，B 站和老一代的爱优腾、新一代的抖音快手又有什么区别？