PE Daily
2021.03.29 23:50
portai
I'm PortAI, I can summarize articles.

赴港二次上市,我们发现了 B 站的 4 个秘密

当年的小破站已经成为了现在的 “小巨头”,赴港二次上市的 B 站又要讲怎样的故事 ... 作为中国年轻人聚集粘性最高的社区,B 站在不断破圈后,赴港二次上市 ... 与爱优腾等 PGV(专业生产视频)平台不同,B 站的视频内容主要由专业的创作者制作(PUGV)并上传,这些创作者被 B 站用户昵称为 “UP 主”。

当年的小破站已经成为了现在的 “小巨头”,赴港二次上市的 B 站又要讲怎样的故事?

百度之后,B 站也来到了港股。

作为中国年轻人聚集粘性最高的社区,B 站在不断破圈后,赴港二次上市。

观潮新消费(ID:TideSight)3 月 29 日消息,今日 B 站在港交所挂牌交易,发行价为 808 港元,开盘价 790 港元,股票代码为 9626。截至今日收盘,B 站每股 800 港元,总市值 3045 亿港元。

虽然 B 站的快速成长源于二次元游戏领域的优势,但最近几年,B 站的业务越来越多地向内容生态延展。

B 站董事长兼首席执行官陈睿表示:“今天我们回香港上市,回到了属于中国的资本市场。站在新的起点上,‘视频化’ 将成为未来的必然趋势。随着设备和技术的升级,视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无所不在,铺满人们生活的每一个角落。”

当年的小破站已经成为了现在的 “小巨头”,接下来, B 站又要讲什么样的故事?观潮新消费从其招股书中发现了几个 “秘密”。

从 Z 世代到 Z+ 世

几年间,B 站从小众的 ACG(动画、漫画、游戏)社区,成长为了中国头部综合性视频社区之一。

2018 年,B 站上市时曾被认为是 “Z 世代第一股”。有趣的是,在 2020 年 B 站的用户增长画像中,80 后的用户群强势入驻。B 站不再是传统印象中被 90 后和 00 后占据的平台,越来越多的 85 后、80 后也融入到了 B 站社区中。

数据显示,2020 年 B 站月活用户达到 2.02 亿人,35 岁及以下的用户占其月活比例超过 86%,且该比例超过中国主要视频平台。

上市三年,核心用户从 “Z 世代”(出生于 1990~2009 年之间的人)延展至 “Z+ 世代”(出生于 1985~2009 年之间的人),是 B 站的新特征。

“Z+ 世代” 是泛视频市场主要的参与者。这群人在独特的社会环境里成长,随着科技的发展,他们培养出对社区的归属感和自我表达的强烈欲望。

视频也成为了 Z 世代交流和互动的重要途径。数据显示,“Z+ 世代” 平均每天消费移动视频内容的时长为 3.71 小时,比 2020 年整体人口消费视频内容的平均时间多 1.16 小时。

2020 年,B 站单个活跃用户平均每天在移动端应用的时间保持在 80 分钟以上,为行业最高。

视频不仅成为连接人与世界最生动直观的方式,也已融入人们日常生活场景的方方面面。2020 年 Z+ 世代的人数超过 4.52 亿人(这也意味着每 2 个年轻人中就有一个是 B 站用户),而且他们也更愿意为视频内容付费。

Z+ 世代被誉为 “视频市场的黄金群体”。B 站公布的聆讯后资料集显示,2019 年 “Z+ 世代” 贡献了超过 65% 的泛视频市场收入,“Z+ 世代” 的人均产值已从 2016 年的 516 元增加至 2019 年的 1280 元,预计到 2025 年人均产值将达到 3042 元。

围绕 “Z+ 世代” 为核心用户群体,B 站商业化步伐也在不断加速。2020 年,B 站月均付费用户约 1480 万,同比增长 106%。

B 站 COO 李旎表示,B 站活跃着中国一半年轻人,也是年轻人浓度最高的内容平台,随着 90 后、00 后成社会中坚力量,他们的话语权及消费能力已渗透到各个行业。“在我们看来,未来十年是中国消费爆发的十年,B 站用户拥有了新消费的话语权。“

不再二次元

很长一段时间,主流舆论给予新一代年轻人的标签是二次元、饭圈……但对现在的 B 站来说,这些早已过时。

2009 年,徐逸创立 B 站。当时 B 站的名字还不是 bilibili,是 “Mikufans”。热爱二次元的徐逸初衷是建设一个二次元文化社区,容纳国内的二次元文化爱好者,并提供一片能够栖身的绿洲。

改名源于一部日本动漫《某科学的超电磁炮》。动漫女主角 “炮姐” 御坂美琴拥有一把使用时会发出 bilibili 声音的超能炮,忠于对炮姐的热爱,徐逸很快把名字改了。

2015 年之前,B 站是二次元文化的主要阵地。早期的 B 站重度依赖游戏业务,占比一度高达七成以上,当时还被认为是披着二次元外衣的游戏网站。

在 2015 年之后,B 站加大了在内容生态的 “出圈” 策略,影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的 “非二次元” 视频内容在比例上不断攀升。

近年来,以用户增长为基础的增值服务、广告业务、电商业务崛起,2020 年游戏业务虽仍然是第一大业务,但占比已经降至四成。

B 站财报显示,2020 年公司总营收 120 亿元。其中,48 亿收入来自移动游戏,占比为 40%;38.45 亿来自增值服务,占比为 32%;18.42 亿来自广告,占比为 15.4%;15 亿来自电商及其他业务。

出圈战略,成为了 B 站用户增长背后的助力之一,其月活从 7000 万增至 2.02 亿。用户规模扩容的同时,社区活跃度同时也在增涨。2018~2020 年,B 站月均活跃 UP 主人数分别为 60 万、90 万和 180 万人。

截至 2020 年第四季度,B 站日均视频播放量达 12 亿,同比增长 70%;月均互动数达 47 亿,同比增长 94%。

最新的招股说明书里,B 站对自身的定义是 “中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”。相比 2018 年的招股书,B 站更强调 “视频” 和 “社区”。

与爱优腾等 PGV(专业生产视频)平台不同,B 站的视频内容主要由专业的创作者制作(PUGV)并上传,这些创作者被 B 站用户昵称为 “UP 主”。除 PUGV 外,还辅以直播、OGV(专业版权类视频)等。

数据显示,2020 年 Q3,B 站月均活跃 UP 主数量同比增长 51% 达 170 万,月均视频投稿量同比增长 79% 达 560 万。在 2020 年 Q4,B 站月均活跃 UP 主数量同比增长 88% 达到 190 万,月均视频投稿量同比增长 109%达 590 万。

2020 年第 4 季度,PUGV 占 B 站平台视频总播放量的 91%,是 B 站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力。

在视频化的大趋势下,B 站也在不断加码 OGV。2020 年 8 月,B 站 5.13 亿港元投资了欢喜传媒,还与宁浩导演的坏猴子影业合作,每年将打造 30 部短片作品。

2020 年,B 站还陆续推出了《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等口碑内容,吸引了越来越多二次元之外的新用户。

社区的高互动、高留存,看似为 B 站提供了较强的商业化潜力。如今,B 站也已不是纯粹的二次元网站了。

投资百家,版图扩大

资本们看重 B 站的也不是二次元文化,而是其背后庞大的年轻用户与未来。

2011 年,陈睿以天使投资人的身份加入 B 站;2014 年,陈睿正式加入 B 站担任董事长,这也是 B 站商业化的节点。

2020 年 6 月,B 站十周年时,陈睿谈到了 B 站的三个使命:一是要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区;二是要为创作者搭建一个舞台,让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华;三是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

B 站的布局是通过投资不断扩大版图。

观潮新消费(ID:TideSight)据公开数据不完全统计,从 2013 年以来,B 站对外投资公司超过百家,领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、文学、音乐、MCN、虚拟偶像等等。

据 B 站财报显示,截至 2020 年 12 月 31 日,B 站拥有现金和现金等价物、定期存款以及短期投资为 128 亿元。投资方面,截至 2020 年 12 月 31 日,其短期投资 33.57 亿元,长期投资 22.33 亿元。

招股说明书提供的资料显示,在过去三年的时间里,B 站进行了 24 笔投资,共计花费 14.54 亿元,其中主要是国内的各类游戏、动画公司。

仅 2020 年,B 站对外投资 26 起,涉及 7 家 MCN 机构(2019 年仅有 1 家),和 8 家游戏公司,与这两块相关的游戏、增值服务业务,贡献了 86.5 亿元,占 2020 年总营收的 72.1%。

此外,公开数据显示,2021 年前三个月,B 站就投资并购了分子互动、天空盒、非凡大陆、禾于文石、洛斯特、绘梦动画等 8 个项目。

2020 年 5 月,B 站 CEO 陈睿接受采访时表示,“我们未来三年核心战略,一是内容生态,二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞,水平做了 PUGC、大会员、直播、电商、线下活动。”

破圈后 “平庸”

2016 年,陈睿表示,“如果 B 站变大众了,也就平庸了。”

“B 站是不一样的。” 陈睿在今天的媒体问答上表示,“中国互联网是竞争极其激烈的地方,甚至是一个竞争没有底线的地方。我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来?”

李旎道:“做一个不恰当但有意思的比喻,B 站在建筑年轻人喜欢的 ‘城市’,里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户,他们就可以在这里安居乐业,这才是 B 站最核心的业务生态和商业模式生态。”

B 站拥有 Z+ 世代群体的消费力和前景,是其他平台羡慕不来的。吸引新用户并留住老用户需要源源不断的优质内容,这也意味着高投入。2018 年-2020 年,B 站营销及推广开支分别为 5.86 亿元、11.90 亿元、34.92 亿元。

除了高昂的营销费,B 站的内容成本也很高,并逐渐加大 “版权购买 + 自投自制” 力度。2018-2020 年,B 站的内容成本分别达到 5.43 亿、10.016 亿、18.755 亿元,共计 34 亿元。

亏损也一直在扩大。2020 年 B 站净亏损为 31.1 亿元,上年同期净亏损 12.9 亿元,2020 年 Q4 净亏损 8.4 亿元。

对视频平台来说,用户增长尤其是付费用户增长是重要指标之一。B 站推出会员付费后,会员付费率(付费会员数/MAU)持续上升,但是与其他视频平台比较,付费率仍处于较低水平。

2020 年 B 站平均每月付费用户 1790 万,同比增长 103%,付费率 8.9%。B 站单个移动游戏付费用户收入虽然很高,但单个月活用户月均收入才 5.4 元,单个付费用户月均收入 48.7 元。

从营收结构看,2020 年第四季度,B 站增值服务(大会员业务、直播、猫耳漫画等)收入首次超过游戏。虽然,直播、广告、电商业务正成为 B 站新的增长点,但并未成为拳头业务。

加上 B 站拒绝贴片广告业务,目前广告主要为信息流广告加品牌广告并行,广告加载率为 5%。整体单用户广告价值偏低,广告收入有限。

B 站的电商及其他收入主要来自会员购收入。会员购主要售卖手办、周边、盲盒等 ACG 相关商品,以及少量线下动漫展、演唱会门票与数字商品。2018~2020 年 B 站该项收入分别为 1.4 亿元、7.2 亿元、15 亿元。但相比抖音、快手,差距十分悬殊。

外部,同样定位 PUGC 视频平台的西瓜视频也是直接竞争对手,曾多次挖角 B 站内容作者。如头部游戏 UP 主 “敖厂长”,也是被西瓜视频挖走后又回归 B 站。

此外,用户层级的扩张也给社区带来了不少问题。擦边球视频先不提,原有的文化氛围也在被破坏。弹幕礼仪曾是用户原则,现在撕逼等乱七八糟的弹幕随处可见。

今年初,B 站 940 万粉丝、B 站第三的超级大 UP 主 Lex 还与《无职转生》发生了激烈冲突。最终以《无职转生》封禁,Lex 销号收场。“Lex 花了六年站在了 B 站顶流,掉下来则只花了六天。” 多元文化的流入,也使得 B 站成了观念冲突的战场。

出圈是机会也是危机,B 站俨然已不是当年的小破站。逐渐 “大众化” 后,B 站和老一代的爱优腾、新一代的抖音快手又有什么区别?

【本文作者美琴,由投资界合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】