知乎赴美 IPO：“中国最大在线问答社区” 如何讲好增长故事？

本文来自全天候科技，阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻 APP。

作者 | 徐曼菲 编辑 | 慕容

知乎成立十周年之际，IPO 终于被排上日程。

美东时间 3 月 5 日，知乎向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所挂牌上市，瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

这是知乎第一次向外界披露详细财务数据。

招股书显示，知乎 2020 年总营收 13.52 亿元，较 2019 年 6.71 亿同比增长 101.7%；净亏损 5.18 亿元，较 2019 年 10 亿元收窄 48.5%。

收入增长主要来自多元化业务取得的成果。知乎 2020 年广告收入 8.43 亿元，同比增长 46%；付费会员收入 3.2 亿元，同比增长 264%；去年新推出的商业内容解决方案，全年收入 1.36 亿元；在线教育和电商服务全年收入 5263 万，同比增长 1083%。

过去，知乎一直致力于改善自身收入结构，探索多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎 live、书店、知乎市场，再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化探索付出过代价。

与此同时，知乎依旧面临着 C 端用户增长的压力。2020 年第四季度，知乎平均 MAU（月活用户）7570 万，较上年同期 5690 万增长 33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的增速。

而在内容布局上，知乎也陆续布局网文、视频、直播等多个赛道，逐渐从最初的精英定位，朝着泛娱乐化、大众社区的方向前进，以期用多样化的内容服务和吸引更多用户。

根据 CIC 的调查，就 2020 年平均移动月活用户和收入而言，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

不过从招股书披露的数据看，十岁知乎仍在探索成长的路上，商业变现仍在早期。

用户破圈之路

2020 年第四季度，知乎平均 MAU（月活用户）7570 万；截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累计有 4310 万内容创作者，已贡献 3.53 亿条内容，其中包括 3.15 亿个问答。

知乎用户中，30 岁以下的用户占比 78.7%；52.6% 及 21.2% 的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

过去十年，知乎一直在尝试用户破圈。

最早在 2010 年，程序员出身的周源仿照 Quora 的形式创办了知乎。

头两年间，知乎还是一个凭借邀请制加入的在线问答社区。因为权限的不完全开放，一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。

严格的控制下，最早一批进入知乎的人，多来自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收入群体。较高的用户质量，奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。

刻板印象中，一个典型的知乎用户应该是这样的，“人在美国，刚下飞机”，人均学历 985、雅思 7.5、北京三套房、月入两万五。

与近期大火的 Clubhouse 异曲同工的是，知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这样的知名人士入驻。

2011 年，有用户在知乎上提问 “雷军投资过哪些公司”，收到的就是雷军本人亲自答题。2012 年，用户提问 “微信 iPhone 版应该怎么删除和单人的聊天记录”，马化腾亲自回答 “手指右滑”。

2013 年后，知乎开始向公众开放注册，新增用户很快被这种精英化的氛围吸引，形成了 KOL（意见领袖）主导制。

后续，知乎用户成为多起新闻事件的重要参与者。他们的火眼金睛似乎总能从各个角度推测、解读事件的走向。

2016 年，大学生魏则西在知乎上写下自己的求医经历，媒体随后掀起了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐，一度在当年第二季度将百度广告业务砸下 10 个点。

然而，随着新用户的涌现，用户体验出现割裂。前期积攒了大量粉丝的知乎大 V，总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答，更多不被看到的新用户，只能依靠投反对票表达自己的态度。新老用户的冲突，也让一些老用户选择离开。

为了赢得更多用户增长，知乎逐渐从精英化走向大众化，专业的问题占比开始下降，低门槛的体验类问题逐渐增加。这时候，很多人又开始怀念过去 KOL 主导的时代，而忘记了曾经的 “不被看到”。

这几乎是所有内容社区亘古不息的挑战：如何在氛围不变的同时保持用户增长？毕竟众口难调。知乎也不例外。

商业变现成关键

招股书披露，知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金。截至 2020 年 12 月 31 日，知乎账面流动资产总额 37.2 亿，现金和现金等价物为 9.58 亿元。

当前现金及其等价物，以及来自运营的预期现金流将足以满足自招股书之日起至少未来 12 个月的预期营运资金需求和资本开支。

过去几年，知乎完成了多轮融资，创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。

比起从前每一步都小心翼翼的克制，现在的知乎尤其是上市之后，商业变现变得非常重要。

今天，知乎以内容为中心，形成四大变现板块：线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）。

作为一家内容社区，广告仍然是知乎最大的收入来源。2020 年，知乎线上广告收入为 8.43 亿，同比增 46%，占据总营业收入的 62.4%；而在 2019 年，广告营收占比高达 86.1%。

2018 年，知乎开始引入付费内容。几经尝试后，知识付费成为知乎第二大收入来源。

招股书显示，2020 年 Q4，知乎平均每月付费会员人数 302.63 万，较去年同期 104.41 万扩大 189.84%。知乎付费会员收入也实现同比大幅增长，2020 年实现收入 3.2 亿元，同比增长 264%，对总营收贡献从 2019 年的 13.1% 上升至 2020 年的 23.7%。

2020 年初，知乎推出商业内容解决方案，这块业务全年贡献营收 1.36 亿元；在线教育和电商服务去年全年收入 5263 万元。

过去几年，知乎一直致力于改善自身收入结构，摆脱对单一广告收入的依赖。目前来看，变现多元化仍然存在挑战。

比如一度站上风口的知识付费，今天显得有些寂寥。

吴晓波、罗振宇 “知识春晚” 的影响力不复当年。罗振宇的思维造物估值接连缩水，产品月活下降；吴晓波的巴九灵借壳上市，遭遇证监会否决，目前仍在全力冲击 IPO 中。

与此同时，知识付费市场规模、用户增长趋缓，市场投资行为也逐渐趋于冷静。根据艾媒咨询数据，2014-2017 年间，知识付费行业出现风口，相关投融资事件总共完成 740 笔；2017 年起，行业内融资事件有所减少，但单笔融资额有所增高。

从长期来看，知识付费依旧有着广阔的市场。艾媒咨询数据显示，中国知识付费市场规模正在逐年提升，2020 年中国知识付费市场规模突破 390 亿元，预计 2021 年将达到 675 亿。这对知乎来说是一个利好消息，淘汰掉低质量内容后，头部企业在付费赛道将迎来更多机会。