Sales Decline for Three Consecutive Months, Li Auto Begins "Car Dismantling"

8 月 4 日下午 3 点，理想汽车把一辆新一代理想 L6 架上了直播台。

四个多小时里，它被拆解成座椅、车身、安全结构、底盘和电池五个部分。

这场拆车直播发生在理想汽车销量连续三个月同比、环比双降的背景下。

理想汽车董事长兼 CEO 李想在拆车直播前的社交媒体发文中写道：“拼价格不如拼用料。”

对理想来说，拆车直播是在销量承压时重新展示产品力的一次尝试。

从 2023 年开始，理想凭借 L 系列增程 SUV 迅速增长，成为新势力阵营中率先实现规模化盈利的企业之一。理想 L7、L8、L9 覆盖不同价格区间，并通过 “家庭智能旗舰 SUV” 的定位形成差异化。

然而，随着竞争对手进入增程市场，同时纯电车型竞争加速，理想此前建立的优势正在被重新分割。

如今，理想用产品展示、技术传播和产品体系调整，重新寻找增长路径。

三连降

理想汽车的销量下滑并非始于 7 月。

回溯今年以来的月度走势，3 月交付量达到 41053 辆，创年内新高，此后便开启下行通道。4 月 34085 辆、5 月 33350 辆、6 月 30895 辆、7 月 30468 辆，四个月累计下滑超过万辆。

从同比口径看，5 月同比下降约 18%，6 月下降 14.84%，7 月下降 0.86%。跌幅虽逐月收窄，但止跌信号尚未出现。

理想也在密集推新。

过去三个月内，理想先后完成全新一代 L9、全新一代 L8 等增程主力车型换代，7 月又推出新一代 L6。但从交付结果看，密集推新尚未扭转整体下滑趋势。

增程路线正在从差异化选择，变成越来越多车企布局的技术方向。

过去，增程车型主要由少数新势力企业推动，而近年来，包括传统车企、新能源品牌在内的更多企业开始推出增程产品。

当越来越多品牌进入同一市场，增程技术本身带来的区隔作用正在降低。

消费者选择新能源 SUV 时，考虑因素也从 “是否解决续航焦虑”，转向智能驾驶、座舱、设计、价格和品牌等综合体验。

家庭 SUV 市场的竞争也在加剧。

过去，理想通过家庭定位建立了较强认知，但随着竞争品牌不断推出类似产品，“大空间、高配置、智能化” 已成为行业共同需求。

理想需要面对的不再只是传统燃油 SUV 用户转型，而是在新能源品牌之间争夺更加成熟的消费者。

理想的纯电业务尚未形成足够鲜明的品牌标签。

目前理想在售纯电动车型只有三款。虽然纯电车型 i6 已连续多月月销突破 2 万辆，成为品牌销量主力，但销量主要由一款车型支撑，产品结构仍较单一。2026 年第一季度，理想汽车净亏损 23 亿元，而 2025 年同期为净利润 6.47 亿元；车辆毛利率从 2025 年同期的 19.8% 跌至 6.1%。

一位关注行业的分析师对华尔街见闻表示，理想正处于 “增程迭代、纯电转型” 的关键阵痛期，旧款增程式车型竞争力弱化，新款车型尚未完全放量。

连续三个月销量下滑，成为理想重新审视产品策略的一个节点。8 月 4 日的新一代 L6 拆解直播，正是在这一背景下展开。

拆车

8 月 4 日的拆车直播持续了四个多小时，把拆解过程完整呈现出来。

新一代理想 L6 产品负责人李昕扬主持了拆解，过程从座椅系统开始，逐步深入到白车身结构、主被动安全体系、底盘总成及动力电池等关键模块。理想官方将这场直播概括为：“每一刀都切在配置单上 ‘看不见’ 的地方。”

这场直播紧接着新一代 L6 上市。

该车于 7 月 16 日正式上市，售价 24.98 万元，定位 25 万元级四驱中大型 SUV。与上一代 L6 价格保持一致，新一代车型升级了座椅舒适性、底盘操控性、智能座舱和辅助驾驶。

李想在拆车直播前的社交媒体发文中称：“一台车的成本结构里，材料等级、结构设计、热管理方案、线束规格等要素不会出现在配置表上，用户也无法在展厅里感知，但会在接下来五年到八年的实际使用过程中慢慢体现出来。”

极氪也在做类似的拆解传播。

就在前一天，8 月 3 日，极氪刚刚完成对极氪 7X 的实车直播拆解，先以 105 公里每小时的速度进行后碰测试，再拆解车身，邀请行业专家现场核验钢铝结构和底盘架构。

对理想而言，这场直播首先是一次产品沟通。

但市场端的验证仍要等新一代 L6 的交付结果：它要带动增程基本盘回升，纯电产品线也要继续扩充，理想才能摆脱单一车型支撑。

今年 3 月，理想汽车在 2025 年第四季度及全年财报电话会上公布了 2026 年的销量目标，即同比增长 20% 以上，对应全年约 48.76 万辆。

截至上半年，理想累计交付约 19.35 万辆，同比下降 5.1%，是头部六家新势力中唯一同比下滑的品牌。按全年目标计算，完成率约 39.7%，下半年的压力不小。

为实现这一目标，李想当时提出 “3+2” 增长策略：一方面管理销售体系、推动 L 系列换代和纯电车型上量，另一方面兑现智能化研发成果并拓展海外市场。

2026 年被李想定义为理想 “正式布局海外的第一年”。

按公司规划，理想已进入中国澳门、柬埔寨、老挝等市场；第三季度将向中东、中亚市场推出适配当地使用场景的 L9 增程车型；下半年在欧洲市场推出纯电车型 i6；年底还将在中国香港、新加坡等右舵市场投放 MEGA 右舵版本。

李想还判断，未来 3 至 5 年，中高端智能汽车竞争的核心是具身智能。

但转型也伴随着阵痛，新车推出尚未转化为销量增长。

一位在另一家新势力产品人士对华尔街见闻表示，对于理想当前的处境还是比较担忧，密集推出的竞品车型在性价比上都看上去更高，用户能否从拆车中感受到理想的产品力并为之买单还不确定。

8 月 4 日的拆车直播，某种程度上是理想在销量承压、战略转型双重背景下的一个行动。理想当下要回答的是，当价格战打到极致，当增程的红利逐渐消退，当一家车企同时面临销量下滑和战略转型的双重考验，去哪里寻找增长。