adidas AG Quarterly Revenue Hits Record High, World Cup Investment Fails to Deliver Expected Profits

阿迪达斯在世界杯期间卖出了创纪录的产品，却没有交出市场期待的利润表现。

7 月 30 日，阿迪达斯披露 2026 年第二季度业绩。公司收入同比增长 13% 至 67.43 亿欧元，按汇率中性口径增长 14%，创下单季度历史新高。

营业利润则仅增长 5% 至 5.74 亿欧元，低于分析师一致预期的 6.23 亿欧元，差距接近 8%。持续经营业务净利润增长 6% 至 3.98 亿欧元，也低于市场预期。

收入和利润之间的落差，成为这份财报的主要矛盾。

第二季度，阿迪达斯毛利率同比提升 0.8 个百分点至 52.5%。全价销售增加、直营渠道占比提高，以及产品和物流成本改善，仍在支撑其基础盈利能力。

但这些改善没有抵消世界杯营销费用的大幅增长。

期内，阿迪达斯营销及销售点费用同比增长 30%，增加约 2.12 亿欧元至 9.24 亿欧元，占收入比重由 12% 升至 13.7%。

受此影响，公司营业利润率由上年同期的 9.2% 下降至 8.5%。

本届世界杯期间，阿迪达斯赞助了包括西班牙和阿根廷在内的 14 支参赛球队，并提供官方比赛用球。公司还围绕梅西、贝林厄姆等运动员及娱乐明星展开全球营销。

赛事也确实带来了销售增长。阿迪达斯披露，本届世界杯相关产品销售额约 15 亿欧元，球衣销量超过 1700 万件，约为 2022 年卡塔尔世界杯期间的四倍。

第二季度，阿迪达斯服装收入按汇率中性口径增长 35%，专业运动业务增长 39%，足球和跑步成为主要动力，其中跑步业务增长约 30%。

但增长结构并不完全均衡。鞋类收入仅增长 1%，生活方式业务增长 2%。

过去支撑阿迪达斯复苏的 Samba、Gazelle 等经典鞋型逐渐进入平稳期，本季度的高增长更多依靠足球球衣、赛事服装和专业运动产品，而非新的生活方式鞋款接棒。

财报发布前，投资者期待的不只是世界杯带动销售，而是高销售能够带来更强的利润弹性和更大幅度的全年上修。

最终，阿迪达斯将全年汇率中性收入增速预期由 “高个位数” 提高至 9%—10%，却仍维持全年营业利润约 23 亿欧元的目标。

这一利润目标低于市场约 25 亿欧元的预期，也意味着世界杯带来的增量收入，短期内较多被营销支出吸收。

中国市场仍是阿迪达斯本季度表现较稳定的区域之一。

第二季度，阿迪达斯大中华区收入按汇率中性口径增长 15%，延续双位数增长，较一季度的 17% 略有放缓。

今年 5 月，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，目前中国市场销售产品中约 65% 由本土团队设计，约 95% 的采购在中国完成。

阿迪达斯中国团队在设计捕捉、生产响应与零售落地之间的协同效率也在提升。

6 月，针对社交平台上走红的 “进城办事” 图案，公司迅速上线定制印花服务，带动部分线下门店订单一度出现数倍增长。

但在中国鞋服市场整体承压的背景下，相较于行业高点，阿迪达斯的复苏仍处于 “修复 + 追赶” 阶段，后续竞争与挑战依然存在。