ChatGPT's first "advertising sponsor": the process was "very non-AI", and no data was provided

OpenAI 的 ChatGPT 广告试点正遭遇尴尬开局——首批广告主表示，投放过程技术含量较低，而且他们没有收到太多数据来证明广告效果。

据《The Information》报道，两家服务早期 ChatGPT 广告主的代理公司高管表示，无法证明广告为客户带来了任何可衡量的商业成果。随着 OpenAI 计划下月开放更多广告销售，这一早期反馈为其广告业务前景增添了不确定性。

对 OpenAI 及其投资者而言，广告业务事关重大。截至今年 2 月底，ChatGPT 周活跃用户约 9.2 亿，但截至去年 7 月仅约 5% 为付费用户。OpenAI 今年 1 月预测消费者收入（含广告和订阅）将达 170 亿美元。如何从庞大的免费用户群体中变现，广告是关键一环。

"电话 + 表格 + 邮件"：一场很不 AI 的广告交易

ChatGPT 广告试点自今年 2 月初启动，面向美国免费版和最低付费版用户，仅纳入少量广告主。定价为每千次展示 60 美元（CPM $60），与 NFL 直播等顶级广告位持平；广告主需预先承诺至少 20 万美元投放预算。

但购买流程令业界意外。一位广告高管透露，OpenAI 至今没有提供任何自动化广告购买工具，买方只能依靠打电话、发邮件、传 Excel 表格与 OpenAI 代表沟通——这与其 AI 公司的身份形成鲜明反差。

更棘手的是，广告展示频次严重不足，预算消耗远低于预期。一位代理高管表示，尽管试点周期已过半，客户实际只花掉了承诺预算的 15% 至 20%。

数据黑箱：只给点击，不给转化

广告效果难以验证的核心症结在于数据匮乏。OpenAI 目前仅向广告主提供展示次数和点击次数等基础指标，而 Meta、Google 等成熟平台能提供受众画像、转化追踪等远为丰富的效果数据。

为弥补短板，OpenAI 近期与广告技术公司 Criteo 达成合作，后者专注零售广告，可提供广告购买界面和一定的定向投放技术。据知情人士透露，Criteo 正以 5 万至 10 万美元的最低承诺向广告主推介合作方案。

但这层合作的实际价值存疑。一位代理高管表示，OpenAI 仅会与 Criteo 共享有限的广告定向数据；另一位与 OpenAI 沟通过的人士称，OpenAI 向广告技术公司分享的信息仅限于非常基础的数据。

OpenAI 的一位发言人表示，目前向广告主及合作伙伴提供的是包括点击、展示和支出在内的聚合数据，并预期随着广告规模扩大将逐步演进。

虽然广告技术公司也可以通过运行程序化广告竞价来提供帮助（让广告商实时竞相向用户展示广告），但目前看来这似乎不太可能。OpenAI 的发言人表示，该公司尚未与外部公司就其程序化广告竞价代运营进行过任何讨论。

扩张在即，但中小品牌仍被"劝退"

OpenAI 正在加速推进。据两位知情人士透露，OpenAI 近日已通知代理公司将扩大广告触达用户范围，计划未来数周内向所有使用免费版和低价版 ChatGPT 的美国用户展示广告——这相较试点阶段将是显著扩容。

在技术端，OpenAI 计划推出自有广告管理软件（Ad Manager），目前正与部分合作伙伴测试自助式工具，但尚未公布大范围上线时间表。公司还在与包括 The Trade Desk 在内的多家外部广告技术公司洽谈，以接入更广泛的广告主资源。

不过，一位代理高管坦言，基于当前经验，不会向无力承担实验性预算的中小客户推荐 ChatGPT 广告。当前入场的营销人员仅从"未验证广告"专项预算中拨出小部分测试，并未从 Meta、Google 等成熟渠道的预算中分流。

OpenAI 发言人表示：

"ChatGPT 对许多人来说是一个值得信赖的个人化环境，因此我们有意缓慢推进——从有限的广告主和格式开始，在学习中迭代。"