Where has AI e-commerce reached?

我们正处于电子商务的一个关键转折点，即所谓的 “代理商务” 时代的黎明。摩根士丹利认为，这一趋势并非空洞的炒作，而是正在转化为实实在在的交易数据。虽然目前的普及速度看似缓慢，但底层逻辑正在重构。

据追风交易台，摩根士丹利 2 月 1 日的最新研报指出，对于投资者而言，最关键的数字是：预计到 2030 年，代理商务的商品交易总额（GMV）将达到约 1900 亿美元（基础情景）至 3850 亿美元（乐观情景）。换言之，届时美国电子商务市场中，有 10% 至 20% 的份额将由 AI 代理驱动。

目前的市场格局呈现出 “双轨制” 竞争：一边是以 ChatGPT 和 Gemini 为代表的通用大模型平台，拥有庞大的流量和年轻用户群；另一边是亚马逊、沃尔玛等零售巨头推出的专用 AI 工具，虽然用户基数较小，但转化率极高。对于谷歌、亚马逊、Meta 以及沃尔玛等标的而言，谁能在这个早期阶段抢占用户的心智和支付入口，谁就能在未来五年获得巨大的超额收益。

大模型平台渗透率逼近 50%，年轻群体是绝对主力

研报指出，通用 AI 平台的普及率正在稳步攀升。截至 2026 年 1 月，ChatGPT 和 Gemini 的月度使用率分别达到了 47% 和 33%，较 2025 年 10 月的 45% 和 32% 略有增长。这种增长虽然不是爆发式的，但显示出一种不可逆的趋势。

更为关键的是代际差异。ChatGPT 在年轻群体中占据统治地位，在 16-34 岁的人群中，其使用率高达 65% 至 75% 以上。相比之下，Gemini 的增长主要来自于 35-44 岁人群。这种 “年龄断层” 对谷歌是一个明显的战略信号：如果不尽快弥补在年轻用户中的产品差距，未来数年的用户基础可能面临流失风险。

从 “聊天” 到 “交易”：商业行为转化率令人惊讶

投资者最关心的问题是：人们真的在用 AI 购物吗？研报数据给出了肯定的答案。

目前的商业行为表现出高度的稳定性。约 40% 至 55% 的 AI 平台用户正在利用这些工具进行产品研究和比价。更重要的是，约 30% 至 40% 的代理用户最终完成了购买行为。

这是一个极具爆发力的早期信号。如果我们将这一比例通过渗透率折算到全美人口，意味着仅在过去一个月内，就有约 18% 的美国人通过 ChatGPT 完成了购物，约 10% 的人通过 Gemini 购物。考虑到目前的产品形态仍处于初级阶段，这种早期的购买渗透率预示着未来巨大的增长潜力。

零售商的反击：小基数，高转化

虽然通用大模型占据了流量高地，但零售巨头并未坐以待毙。沃尔玛的 Sparky、亚马逊的 Rufus 以及塔吉特（Target）的购物助手，虽然目前的月度用户渗透率仅处于低两位数水平，远低于通用平台，但其用户的购买意愿极强。

研报数据显示，零售商专用代理工具的购买转化行为达到甚至超过了通用平台。这表明，对于亚马逊和沃尔玛而言，机会在于利用其庞大的存量用户基础，通过 AI 工具提高核心用户的消费频次和客单价。只要它们能够推动代理工具的普及，就能有效地从通用平台手中夺回主动权。

品类格局：杂货与快消品是 “特洛伊木马”

在具体的消费品类上，高频消费品正在成为 AI 电商的突破口。数据显示，在通过 AI 平台购物的用户中，有 50% 的人购买了杂货（Grocery），这一比例自去年 10 月以来保持稳定。家庭用品和个人护理产品紧随其后。

这是一个非常关键的战略支点。摩根士丹利认为，杂货类别将是未来 5 年内代理商务最大的解锁领域。谁掌握了高频的杂货入口，谁就掌握了用户习惯。

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