When AI starts "selling goods," JPMorgan Chase explains the monetization logic behind ChatGPT's advertising testing

正式告别 “免费午餐” 时代，OpenAI 终于按下了广告变现的按钮。摩根大通认为，随着 ChatGPT 宣布将在未来几周内开始测试广告，这家 AI 巨头正式迈出了从单纯依赖订阅模式向多元化商业变现转型的关键一步。

1 月 24 日，摩根大通在最新研报中称，1 月 16 日，OpenAI 宣布将在未来几周内开始在 ChatGPT 的免费版和 Go 版本（轻量级订阅版）中测试广告，这标志着其变现策略发生了实质性转变。

研报称，这一转向并非偶然——面对接近 10 亿的周活跃用户中 95% 为免费用户的现状，以及未来八年高达 1.4 万亿美元的基础设施投入承诺，广告收入已从可选项变为商业必需。

摩根大通分析指出，ChatGPT 的广告模式将有别于传统社交平台的 “注意力经济”，转而通过捕捉用户的高商业意图来获取更高的千次展示费用（eCPM）。目前 ChatGPT 约 12% 的查询具有搜索性质，且用户购买意向强烈。

该行认为，这一策略不仅旨在开辟新的收入流，更意在构建一个涵盖免费、Go（8 美元/月）、Plus（20 美元/月）及 Pro（200 美元/月）的清晰价值阶梯，通过广告体验倒逼用户向付费层级转化。

同时，摩根大通认为，作为首个在消费级应用中测试广告的主流大语言模型提供商，OpenAI 的举措可能影响其用户增长率和竞争地位，但公司的管理纪律、品牌认知度和用户粘性将支撑其度过测试期。

商业化 “三驾马车” 驱动：广告是必然选择

摩根大通认为，OpenAI 部署广告是基于三个关键因素的商业必然：

• 首先是庞大的免费用户基数。在 ChatGPT 约 9 亿的周活跃用户（WAUs）中，约 95% 为免费用户，在缺乏 “免费增值” 转化模型的情况下，维护如此庞大的用户群成本高昂。
• 其次是惊人的资本开支压力。OpenAI 已承诺在未来八年内投入 1.4 万亿美元用于 AI 基础设施建设，仅靠订阅和 API 收入难以覆盖这一巨额支出。

另外据 The Information 数据，公司亟需通过广告及购物业务在 2027 年创造超过 100 亿美元的额外收入。

• 最后是日益增长的商业意图。数据显示，ChatGPT 已承载了约 12% 的搜索类查询，用户在进行产品研究和寻求建议时越来越依赖 AI，这为广告植入提供了天然场景。

变现逻辑重构：从争夺 “注意力” 到捕捉 “意图”

摩根大通认为，OpenAI 的广告策略将核心聚焦于 “用户意图” 而非 “用户注意力”。与社交平台通过最大化用户停留时间来变现不同，OpenAI 的原则是 “不优化 ChatGPT 的使用时长”。

这意味着广告将优先针对具有明确购买信号的查询（如产品查询、比较请求）进行展示。如果执行得当，这种精准的高意图匹配将比传统的展示广告产生更高的转化率和 eCPM，同时维持用户信任。

摩根大通预计，这种模式将吸引寻求高投资回报率（ROI）的广告主，尤其是那些希望通过 AI 对话式互动来通过 “购买漏斗” 底部的品牌。

落地路径：从实验性预算到全行业渗透

研报指出，据媒体报道，测试将于 2 月初启动，初期仅面向少量广告主，每家承诺投入不足 100 万美元，并采用按展示付费（per-view）而非按点击付费的模式。

摩根大通预测，在初期阶段，OpenAI 将主要通过吸引 “实验性预算” 来建立概念验证。主要目标包括 TikTok、X、SNAP 等社交和新兴平台的广告主，这些平台约占美国数字广告支出的 13%。

如果 OpenAI 能证明其转化率优势，未来将有望从谷歌、Meta 和亚马逊等巨头手中争夺零售（约 1150 亿美元）、快消（约 650 亿美元）、汽车和金融服务等核心垂直领域的预算。

此外，OpenAI 面临着 “自建还是外购” 广告基础设施的选择。

研报称，虽然建立专有的广告技术（DSP/SSP、归因测量）长期来看经济效益更好，但耗时较长；而与 The Trade Desk 或 Google Ad Manager 等现有巨头合作虽能加速落地，却会牺牲利润率和控制权。基于管理层背景，摩根大通倾向于认为 OpenAI 会选择内部自建。

阶梯定价策略：用广告倒逼付费转化

引入广告的另一大战略意图在于重塑用户分层。摩根大通分析称，2026 年测试广告的一个重要目标是将免费用户推向每月 8 美元的 “Go” 层级。

摩根大通认为，通过在免费版和 Go 版中展示广告，而保留 Plus、Pro 和企业版的无广告体验，OpenAI 建立了一个明确的价值阶梯。

此举旨在将免费到付费的转化率从目前的约 5% 提升至 7-8%（中个位数上限）。这不仅能增加订阅收入，还能筛选出高价值用户，优化整体收入结构。

研报称，据 The Information 报道的数据，OpenAI 的收入目标极具野心，其中 2026 年总收入目标 300 亿美元，其中约 20 亿美元来自非付费用户（广告、购物等）。2027 年总收入目标翻倍至 600 亿美元，非付费用户收入激增至约 110 亿美元。

竞争格局：在谷歌 Gemini 的阴影下突围

尽管 OpenAI 目前在移动端 AI 应用下载量上占据约 60% 的份额，但竞争风险依然存在。

研报指出，谷歌 Gemini 凭借其在搜索领域的强势地位、成熟的广告模型以及庞大的数据优势，仍是主要威胁。且 Gemini 目前尚未引入广告，这给 OpenAI 带来了一定的用户体验压力。

然而，摩根大通指出，OpenAI 的管理层一直强调 “信任优先于短期变现”，Altman 曾表示会非常小心地处理广告。公司发布了一系列广告原则，包括内容独立性、隐私保护和用户控制权等，这有助于在测试期间保护核心体验。

鉴于 OpenAI 在品牌认知度和用户参与度上的巨大领先优势，摩根大通认为用户流向 Claude 或 Grok 等竞争对手的风险相对可控。

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