8.15 billion, Snoopy has been sold

狗是人类最好的朋友，好到每一代人都有自己的狗狗表情包。

70 后、80 后们喜欢柴犬 DOGE，90 后、00 后们喜欢线条小狗。1999 年开播的经典美漫《恶搞之家》里，人气最高的角色是一只叫做布莱恩的拉布拉多。2013 年开播的《瑞克和莫蒂》充分借鉴，为主角莫蒂设计了一只 “小雪球”（Snowball）。如今，每个网上冲浪的人养成了开玩笑要 “狗头护体” 的习惯。顶级宅男马斯克，干脆把 DOGE 当做了个人品牌，发虚拟币叫做 “DOGE”、在特朗普政府组建的部门也叫 “DOGE”。

如果要在所有的明星狗狗中评选一个最经典的狗狗 IP，那大概就是史努比了。史努比之所以经典，不仅仅是因为它诞生于 1950 年，火了超过 70 年，跨越好几代人的审美。更重要的是，史努比奠定了狗狗们在动画中的 “标准模板”：没有 “宠物” 和 “主人” 的概念，和人类像真正的朋友相处，也像人类那样思考、生活，认识世界。前面提到的布莱恩、小雪球，隐隐约约都有史努比的影子。

而最近，史努比也迎来了一段新的旅程：近日，索尼宣布 4.75 亿美元（约合人民币 33.5 亿元）投资史努比的母公司花生漫画（Peanuts Holdings LLC），将其并为集团下属子公司，交易完成后持股比例将达到 80%。此前，索尼在 2018 年第一次完成对花生漫画的投资，买下了 39% 的股权——按此计算，花生漫画目前的估值达到了 11.6 亿美元（约合人民币 81.5 亿元）。

最出名、最肤浅、最赚钱

与迪士尼创造米老鼠一样，史努比的诞生故事在今天已经被高度图腾化。查尔斯·舒尔茨（Charles Schulz）五十年如一日地亲手描绘着查理·布朗与史努比，直到去世前的三个月他才放下画笔。他非常坦率地告诉过大家，创作灵感来自于 “好奇”，自己无法理解 “为什么狗狗总是能容忍孩子们的奇怪行为”。他也非常大方地分享过自己的方法论：“保持一个轻松愉快的心情，画出能让你觉得有趣的东西。”

他甚至不像刻板印象里的大师们那样沉着、冷静，直到老去仍然沉浸在兴奋当中：“当一位作曲家灵感迸发时，音乐的流淌速度远超他的构思速度。我也一样。当我有了好点子，我会迫不及待地把灵感写下来。我害怕它们会在我落笔之前就溜走。我画画的时候会兴奋得手都在颤抖，因为我真的很享受创作的过程。”

可以说，史努比的诞生极尽理想主义。充满着爱、好奇、童真、幻想。

但实际上，这只是史努比诞生故事的其中一面。虽然史努比在消费者层面看，自 50 年代开始连载以来，文艺界对于史努比的批评从未间断，其中最尖锐的批评者认为，史努比始终存在着致命的 “艺术缺陷”，即“从未真正参与到时代话题中去”。美国知名媒体人、《权利时代：六十年代以来的美国》的作者克里斯托弗·考德威尔认为，《史努比》作为一部闻名于 60 年代的作品 “太过肤浅”，与同时代的其他作品 “显得格格不入”。

查尔斯·舒尔茨深受困扰。在 1977 年的一次采访中，他公开抱怨说：“总有人问我 ‘我是否讽刺过社会现状？’，我感到非常恼火。我其实几乎每天都在讽刺，我知道他们想问我是否讽刺了政治话题。我会说关注的是爱、恨、不信任、恐惧和不安全感，这些事情比政治更重要。”

他甚至试图用自己的成长经历来回应这些质疑。查尔斯·舒尔茨从小有着非常明显的 “阿斯伯格” 倾向，极度害羞、不善言辞，严重到他无法很好地融入校园课堂。以至于他虽然早早地表现出绘画的天赋，但由于他对 “自己身处在一个大教室内，身边都是天才” 感到恐惧，他最终选择了 “函授课程”——自己在家完成画作，寄给学校的老师，老师通过回信的方式进行指导。

受到批评的影响，在相当长的一段时间里，查尔斯·舒尔茨总是反思这段经历。他认为如果有机会重来，他一定会选择 “接受更好的教育”，“如果我的写作能力更强，或许我会尝试成为一名小说家。如果我的绘画能力更强，或许我会尝试成为一名插画家或艺术家”。但木已成舟，“我所经历的一切，让我非常适合成为这样一名漫画家。”

好在查尔斯·舒尔茨并不需要一味地沉浸在文艺界的评价体系里，因为史努比的商业表现实在是太棒了：

1950 年，刚刚开始连载的 “史努比” 还没有自己的发行渠道，查尔斯·舒尔茨需要定期给七家报纸投稿，以此换来每周 90 美元的稿费，到 1953 年查尔斯·舒尔茨已经能够靠史努比的稿酬获得每年 3 万美元的稳定收入了——按照通货膨胀率计算，1953 年的 3 万美元相当于今天的 27 万美元左右（约合人民币 190 万元）。

1955 年，史努比接到了狗生以来的第一支广告，成为了柯达相机的代言狗。1965 年，史努比被搬上了电视荧幕，影响力进一步扩大的同时，让舒尔茨彻底完成了阶层跨越。

1989 年，查尔斯·舒尔茨入选了福布斯 “全球文艺界富豪” 排行榜，年收入达到了 3200 万美元，顺利地从文艺界的图腾变成了商业界的图腾。美国知名漫画家吉姆·戴维斯（Jim Davis）公开表示，正是史努比在 IP 开发上史无前例地成功，让他决定创造一部由动物担任主角的漫画，也才有了后来的《加菲猫》。舒尔茨也放弃了在文艺圈的 “自证清白”，史努比的创作故事也有了一个全新的开头：

“我画小孩子的故事是因为这类漫画卖得好。我当时并不知道具体应该画什么，只是感觉我画的那些孩子，编辑们似乎最喜欢。所以，1950 年的时候，我把一批漫画寄到了纽约的联合报业集团，他们说很喜欢，从那以后我就一直在画小孩子了”——也就是说，史努比温馨有爱的故事内核，让很多人忽略了它与生俱来的商业基因，就连 “花生漫画” 这个品牌名字都毫无 “创作者思维”。

据说查尔斯·舒尔茨非常讨厌 “花生漫画” 这个名字，他原本设计的原名是《小家伙们》（Li'l Folks），作品里也没有一个叫做 “花生” 的角色。联合媒体集团（United Media）之所以给他的漫画专栏起名 “花生漫画”，纯粹是因为那时候全美最流行的儿童电视栏目叫《霍迪·杜迪秀》（Howdy Doody），里面有个观众看台叫做 “花生看台”，看台上的孩子们被称为 “花生”——编辑们认为这是一个可以蹭的热点。

2000 年 2 月，查尔斯·舒尔茨与世长辞。此时《花生漫画》已经成为全世界最卖座的漫画工作室，他们的作品每天会在 75 个国家、2600 份刊物上，以 21 种语言发行。这些漫画发行的收入，加上代言费、IP 授权费等等，花生漫画每年的销售总额达到了 11 亿美元左右。

史努比、Labubu、高达，梦幻联动？

看到这里你应该产生了一个好奇：一个在 2000 年就能创造 11 亿美元业绩的知名大 IP，为什么 25 年后的估值仍然还在 11 亿美元左右徘徊？

这就说来话长了。

时间回到 2010 年，当时随着社交媒体的兴起，再加上金融危机的冲击，传统媒体们纷纷爆发了生存危机。花生漫画的发行方联合媒体集团也不例外。联合媒体集团在经历无数次争吵后，得出的共识是专注于新闻、出版物发行更有利于企业的基业长青。在这个前提下，卖掉 “花生漫画” 的 IP 授权成为了一个备选项：

一方面，花生漫画相关周边的年销售量已经突破了 20 亿美元，很容易在市场上卖出高价，进而为接下来的战略转型储备资金；另一方面，根据联合媒体集团与舒尔茨家族达成的协议，联合媒体集团作为被授权方只能分到其中的一小部分收入——在年销售 20 亿美元的情况下，收入仅为 9200 万美元——业务增长的空间十分有限，运营成本还水涨船高。

2010 年 6 月，联合媒体集团宣布他们以 1.75 亿美元的价格，将花生漫画有关的 IP 开发权，全部卖给了知名文化传媒集团艾康尼斯（Iconix）与舒尔茨家族所成立的合资公司花生漫画全球公司（Peanuts Worldwide LLC）。其中艾康尼斯持股 80%，舒尔茨家族持股 20%。艾康尼斯在完成收购表示，花生漫画将为集团每年带来至少 7500 万美元的固定 IP 授权收入。

2010 年 9 月，联合媒体集团又宣布将漫画发行权转让给环球新闻集团（ Universal Press Syndicate），正式与史努比分道扬镳。史努比的 “IP 运营” 在此之后也进入了一个全新时代——2014 年，史努比的 IP 授权超过了 700 个，全球 100 多个国家都能买到史努比的相关周边；2016 年，即《查理·布朗的圣诞节》播出 50 周年后，史努比系列第一部大电影《花生漫画大电影》。

但 IP 运营终归是个苦活儿、累活儿，更何况史努比已经是一个流行了 70 多年的文化符号了。如何让 Z 世代对它产生兴趣，如何让它跟上整个时代的审美，是个相当难以回答的问题。再具体到经营层面，到 2016 年艾康尼斯面临的现状是：花生漫画能够带来的利润仅剩下了 3000 万美元，大都会人寿（MetLife）等大客户基于各种各样的考虑逐渐终止了与史努比的合作，同期艾康尼斯的债务达到了 13 亿美元。

压力之下， 他们决定出售花生漫画，及时止损。而这笔交易最终在 2017 年 6 月、以几乎 “平价” 的方式完成：来自加拿大的传媒集团、“天线宝宝” 的 IP 所有者 DHX Media 宣布以 3.45 亿美元买下了艾康尼斯的娱乐部门——这其中不仅仅包括史努比的《花生漫画》，还包括艾康尼斯在 2015 年以 1.05 亿美元收购的另一个经典 IP《草莓甜心》（Strawberry Shortcake）。

但 DHX 也并不是一家擅长 IP 运营的公司。与联合媒体集团一样，他们是根正苗红的传统媒体企业，雏形可以追溯到 1968 年成立的英国儿童影视制作公司 FilmFair，也需要转型来应对社交媒体的冲击，于是自 2006 年改组成立以来一直试图通过并购、战略合作等方式寻求业务的转型。前面提到的 “天线宝宝”，正是他们在 2013 年花了 2770 万美元买下来的。

而很多事情光靠努力是不够的。尤其是在文化传媒领域里，成功的方法论无一例外思维体系的长期积累，是花多少钱都难以买到的。所以到 2017 年收购艾康尼斯娱乐部门的时候，DHX 已经到了需要 “孤注一掷” 的程度，当季度财报录得净亏损 1830 万美元，股价出现了单日 20% 的下跌。加拿大蒙特利尔银行指出：如果 DHX 无法在两年内完成扭亏为盈，那么将面临破产的危险。

也就是说，史努比才刚刚因为 “转型危机” 而改换门庭，转眼却陷入了一场新的 “转型危机”。而索尼与史努比的第一次接触也正发生在这个阶段，交易仍然是 “平价”：2018 年 5 月，索尼音乐娱乐（日本）有限公司（“SMEJ”）以 1.85 亿美元的价格收购了花生漫画全球公司 49% 的股权。

好在，相比起 DHX 和艾康尼斯，索尼显然专业多了。《蜘蛛侠》《刺猬索尼克》《毒液》，都是索尼的得意之作。再加上游戏、电视流媒体等业务板块，丰富的 IP 开发太适合为史努比创造新的生命力了。花生漫画在多年以后首次以 “涨价” 的姿态完成交易，估值重回 11.6 亿美元（约合人民币 81.5 亿元），或多或少可以理解为，索尼对过去几年的 IP 开发成果感到满意。索尼音乐娱乐公司首席执行官村松俊介就在交易完成后如此表示：“通过此次新增股权，我们很高兴能够借助索尼集团广泛的全球网络和集体专业知识，进一步提升花生漫画品牌的价值。”

值得一提的是，这并不是索尼近期唯一的投资。今年 7 月，索尼以 4.64 亿美元投资了《机动战士高达》的 IP 开发商万代南梦宫。今年 11 月，索尼宣布获得了 Labubu 的电影改编授权，将邀请《查理·布朗大电影》与《帕丁顿熊》的导演保罗·金执导制作。

所以对于消费者们来说，这次投资不仅意味着我们未来或许可以看到更新的史努比动画、玩到史努比改编的 PS 游戏。更重要的是，或许在未来某一天，我们能看到史努比、Labubu、高达出现在同一部电影当中，梦幻联动，脑洞全开。

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