The most important AI application after ChatGPT! The era of "Online Shopping Agents" is about to arrive. Who will be the winners and who will be the losers?

本文作者：鲍奕龙

来源：硬 AI

继 ChatGPT 之后，生成式 AI 的下一个重大突破——“网购 Agent” 时代即将到来。

11 月 17 日，摩根士丹利发表研报，预测到 2030 年由 AI 驱动的个性化购物代理（Agent），可能为美国电商市场额外带来高达 1150 亿美元的增量消费，占届时电商总支出的约 6%，并为行业贡献超过 100 个基点的年增长。

研报强调，并非所有零售商都能获益。拥有强大基础设施、独特库存和创新能力的公司，如亚马逊、沃尔玛等可能成为赢家。而依赖高抽成模式、产品同质化或严重依赖搜索流量的公司，如 Etsy、Chewy、Lululemon 等则面临挑战。

此外，摩根士丹利认为流量入口将被重塑。拥有巨大用户触达能力的平台（如 META、YouTube）价值将凸显，而零售媒体和开放式网络广告则面临流量被绕过的风险。

而搜索巨头谷歌高利润的搜索广告模式可能受到低佣金的 Agent 模式冲击，能否成功将庞大的免费流量转化为付费交易，将是其未来增长的关键。

什么是 “网购 Agent”？

自 ChatGPT 发布三年以来，AI 领域的投资和创新正在加速。

摩根士丹利研究团队认为，从 2025 年到 2027 年，科技巨头们预计将在数据中心投入累计约 1.7 万亿美元资本开支。这些投资正在催生新一代生成式 AI 产品，而 AI 购物代理被视为下一个重大突破点。这个 “永远在线” 的 “网购 Agent” 能够：

• 跨平台、跨网站进行复杂商品研究和比价。
• 根据用户的个性化需求推荐商品组合。例如，为万圣节派对搭配一整套 “壮志凌云” 的行头。
• 自动追踪商品价格和库存，并在满足条件时自动下单。
• 实现如生鲜杂货等商品的自动化、周期性采购。

目前，包括 Alphabet、OpenAI、亚马逊、沃尔玛在内的平台和零售商已经开始推出早期的 “网购 Agent”。

（主要平台及零售商纷纷推出了早期的 “网购 Agent”）

这将使电商的 “购物漏斗” 从传统的搜索、社交、直接访问，演变为更具对话性、个性化和交互性的新模式。

（购物代理能够通过提供相关背景信息及个性化服务，帮助用户在多个购物平台上更高效地完成商品搜索与发现）

“网购 Agent” 将通过提升消费者效用，进一步推动消费钱包的数字化。根据摩根士丹利模型预测，到 2030 年，“网购 Agent” 将为美国电商市场带来 500 亿至 1150 亿美元的增量支出。具体来看：

• 市场份额预测：在基本情景下，Agent 驱动的消费将占电商总额的 10%；在乐观情景下，这一比例将达到 20%。

（基本和乐观情况下，电子商务支出将分别占总支出的约 10% 和 20%）

• 增长贡献：到 2030 年，“网购 Agent” 将每年为电商行业贡献超过 100 个基点（基本情景）或 300 个基点（乐观情景）的额外增长。
• 关键领域：个性化的生鲜杂货购物被视为关键的引爆点。在 2026-2030 年间，生鲜杂货及日用消费品（CPG）将贡献 Agent 购物总额的 48%（基本情景）至 53%（乐观情景）。

目前杂货的电商渗透率仅约 12%，摩根士丹利认为 AI 代理的多步骤、多模态购物能力 (如通过照片分析冰箱存货，自动生成购物清单) 将成为提升渗透率的重要推动力。杂货之后，家居用品、个人护理和服装是下一批受益品类。

数字广告大变局，流量入口的重新分配

摩根士丹利认为 “网购 Agent” 将重塑数字广告的流量分配格局。

• 价值提升的平台：拥有海量用户和强大触达能力的平台，如 META（Facebook/Instagram）、YouTube 和 AppLovin，其作为品牌建设和产品发现的价值将进一步提升。这些平台正在开发工具，让中小企业能通过 AI Agent 自动创建和管理整个广告活动。

（META 和谷歌的平台在分销范围及覆盖能力方面已经具备了显著的优势）

• 面临风险的领域：零售媒体和开放式网络广告将面临最大风险。当消费者更多通过 Agent 完成购物决策时，直接访问零售商网站的流量会减少，从而削弱零售媒体广告的价值。

（目前，通过搜索、社交网络以及直接访问等方式进入电子商务平台的用户流量，都将受到 “网购 Agent” 的影响）

• 谷歌面临转型： 谷歌搜索正处在十字路口。报告估算，目前，谷歌搜索广告的 “实际佣金率”（广告支出占商品交易总额 GMV 的百分比）平均约为 33%，而 OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数，两者相差 5 到 10 倍。如果谷歌不能主导 Agent 购物，其高利润模式将受到严重侵蚀。

（OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数）

然而报告强调，谷歌目前超过 80% 的零售商在线流量仍是免费的，可以直接访问和自然搜索。

如果谷歌能通过其 Agent 产品，如集成在 Chrome 浏览器中的 Gemini。这将导致部分免费流量转化为付费交易，即便单次交易的变现率降低，总体收入也可能不受影响甚至增长。

分析显示，5% 的免费流量向付费渠道的转移，可以抵消 14% 的有效变现率下滑。

零售商的赢家与输家

当前高利润率的零售媒体广告收入平均占电商 GMV 的约 6%，往往构成电商平台的大部分或全部利润。

研报认为，当消费者通过第三方 Agent（如 OpenAI 的 ChatGPT）完成购物时，零售商不仅失去了直接触达客户的机会，还可能需要向 Agent 支付佣金，这对其利润表是双重打击。

摩根士丹利通过 “盈亏平衡曲线” 分析指出，假设第三方 Agent 收取 5% 的佣金，零售商需要确保约 50% 的 Agent 交易是 “增量” 的（即原本不会发生的交易），才能实现 EBIT（息税前利润）的盈亏平衡。

（各公司的 Agent 交易业务的 EBIT 盈亏平衡点）

此外，摩根士丹利提出了评估零售商 AI 代理定位的"五大 I"框架：

1. 库存 (Inventory)：独特库存越来越重要，因为代理使跨平台比价和个性化匹配更容易。
2. 基础设施 (Infrastructure)：物流基础设施是提高库存可得性和缩短配送时间的关键。
3. 创新 (Innovation)：对 GPU 驱动的机器学习、更好匹配和供应管理的投资。
4. 增量性 (Incrementality)：推动增量营收增长和市场份额提升的能力。
5. 损益表影响 (Income Statement)：代理蚕食高利润核心业务和零售媒体广告收入的风险。

基于这一框架，亚马逊、eBay 和 Revolve 被评为最有利定位，而 Etsy、Chewy 和 FIGS 则面临较大挑战。具体来看：

潜在赢家：

• 亚马逊：拥有深厚的履约网络和 Prime 会员护城河，尤其在生鲜杂货领域机会巨大。
• 沃尔玛：拥有强大的规模、完善的供应链网络和会员基础，并且其零售媒体业务面临的下行风险有限。
• eBay：拥有独特且海量的二手及非应季商品库存，Agent 能帮助其更好地连接买家与长尾商品。
• 其他表现优异者：Revolve Group、Macy's、Wayfair 等公司在框架中也表现出较强优势。

潜在输家：

• Etsy：其高达 20% 以上的交易抽成（Take Rate）在 Agent 带来的价格透明化趋势下面临巨大压力。
• FIGS：高度依赖搜索流量且定价偏高，容易受到冲击。
• Chewy：主要销售同质化的宠物商品，尽管其订阅模式是护城河，但商品本身易于被比价和替代。
• 其他处境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree 和 Five Below 等，因产品差异化小、数字化程度低或过度依赖批发渠道而处于不利地位。