JD.com aims to reshape the car selling logic

作者 | 王小娟

编辑 | 柴旭晨

一辆普通家用电动车，在 4 小时内被加价至 7819 万元，京东这场精心设计的拍卖狂欢，让中国车市再一次见证互联网打法的 “侵略性”。

10 月 22 日，京东 “国民好车” 001 号特别版拍卖落下帷幕。这辆预计售价仅万 10-12 万元的电动车，从 1 元起拍，经过 23733 次出价，最终拍出 7819.3399 万元的天价。

当然，竞拍成功者，保证金可抵扣货款，参与者可以放弃支付或支付后取消订单，将扣除保证金 100 元。也就是说，就算毁拍也只需要扣除 100 元的保证金。

当京东为 “国民好车” 001 号特别版设置 1 元起拍价时，就注定了这不是一场普通的汽车交易。100 元的低保证金门槛，让大量用户以 “玩一玩” 的心态加入竞价。拍卖过程中，价格在 1 分钟内突破 80 万元，16 分钟后突破 1000 万元，不到一小时就超过 2500 万元。

京东通过社交媒体提醒、话题互动等方式持续发酵热度，将一款普通汽车销售变成了现象级营销事件。毕竟 “001 号” 的稀缺性是价格疯涨的核心驱动力。在收藏圈与资本圈层中，“首号”“限量” 往往意味着超额溢价。

就在这几天，京东这款合作的 “国民好车”，也终于掀开了盖头，命名为埃安 UT super。根据目前公布的信息，这款车在产品层面同样具有不少亮点。

三电方面，基于宁德时代巧克力换电技术，该车配备 500km 续航电池，并实现 99 秒快速换电。这一补能方案解决了电动车用户的续航焦虑，也成为该车最突出的卖点之一。

智能座舱方面，埃安 UT super 搭载 “广汽华为云车机” 技术，支持云端算力调用与 TB 级存储空间，可运行大型应用并实现手机 APP 快捷上传。

空间设计上，车辆采用标准 A 级车平台，但在空间方面也是同级中相对较强的。在尺寸上，埃安 UT super 轴距 2750mm；二排腿部空间 905mm；横向空间 1385mm；前排座椅可放平。

高调拍卖 001 号车只是京东此番高调深入汽车行业的其中一环，京东的野心在于以互联网的逻辑重塑汽车消费市场，让用户 “像买手机一样买汽车”。

在此番大张旗鼓开始卖车之前，京东的汽车梦已有数年。早在 2015 年，京东就投资了蔚来。又在 2018 年上线整车交易平台。2022 年时，其还把 “京车会” 升级为 “京东养车”，2023 年，汽车事业部独立运营，京东在汽车方面的野心再度彰显。

当前，京东养车拥有近 3000 家直营门店和超 4 万家合作网点，这些线下店将成为其卖车业务的重要渠道。

京东在此次合作中的角色定位非常明确——独家销售方，不直接参与造车。但这恰恰揭示了京东更大的野心：不做重资产的制造者，而做轻资产的生态整合者，构建覆盖 “买 - 配-养 - 用-换” 的汽车全生命周期服务闭环。

此次，京东依托其超 6 亿活跃用户和消费洞察能力参与产品定义。在 “国民好车，由你定义” 活动中，京东收集用户建议，吸引了超 30 万人参与互动。也就是说，京东卖车不仅是销售渠道的变革，更反映了汽车行业从制造主导向用户中心的价值链重构。

而随着新能源汽车市场的发展，汽车产业的价值链也在发生变化。软件定义汽车价值的趋势凸显，订阅服务、数据变现、个性化服务等成为汽车产品新的价值增量。

预计到 2030 年，汽车产品的价值占比将呈现硬件占 40%、软件占 40%、内容服务占 20% 的格局。

京东的轻资产模式恰与这一趋势吻合。它不直接参与制造，规避了重资产的风险，通过用户洞察与服务体系嵌入汽车产业价值链的高端环节。传统车企的短板正被无限放大，而京东则凭借其对用户数据和服务渠道的掌控，有望在在价值链高端分得一杯羹。

有行业人士表示，京东卖车面临的真正挑战，是如何改变消费者的购车习惯和认知，并做好售后服务。毕竟，汽车作为大宗消费品，消费者的决策逻辑与普通商品截然不同。

如今年轻消费者越来越理性，他们不再仅仅关注价格，而是更加注重产品的质量和售后服务。京东此前的售后服务在各大电商平台中相对具有口碑，这种售后能力能不能在汽车销售上体现出来还尚不明确。比如，如果合作的车型出现质量问题，责任需要如何划分等，当前还难以确定。

这场 7819 万元的拍卖狂欢终将落幕，而京东的汽车野心却刚刚开始。天价落槌的那一瞬间，京东向传统汽车行业掷出了一份挑战书。

未来，随着埃安 UT super 在双 11 期间正式发布，京东的汽车售卖模式将面临真正的市场检验。

在新能源汽车竞争日益激烈的当下，京东能否真正撬动千年不变的汽车销售格局，还是一个未知数。但可以肯定的是，汽车产业的边界正在消融，一场由互联网企业主导的渠道革命正在拉开序幕。