Luxury goods giants fall from grace

作者 | 郑巧

编辑 | 王小娟

在财富的舞台上，昔日的巨星们正黯然失色。

根据彭博亿万富翁指数，GUCCI 和 YSL 的母公司——法国开云集团的创始人 François Pinault 不再位列全球最富有的 100 人之列。

这是他自 12 年前进入该指数以来，首次跌出前 100 名，目前排名第 105 位。而在 2021 年，Pinault 的排名是第 22 位。

另外，LVMH 老板 Bernard Arnault 也丢掉了全球首富的位置，从榜首跌至第五位。

奢侈品品牌的掌舵者们纷纷滑落，背后是奢侈品行业也难以对抗的消费寒冬。

这一趋势也在开云集团的财务报告中得到了体现。开云集团发布的 2024 年第三季度业绩报告显示，该季度开云集团实现营收 37.9 亿欧元，同比下滑 15%。其中，主力品牌 GUCCI 的营收为 16.4 亿欧元，同比下滑了 25%，创下今年以来的最大跌幅。

不仅如此，前几个季度营收稳健的 YSL 在今年第三季度也开始下滑，收入下降了 12%，降至 6.7 亿欧元。同时，Balenciaga 和 Alexander McQueen 所在的其他品牌部门的收入也出现了下跌。

GUCCI 一直是开云集团的流量王和业绩担当。在 2015 年至 2019 年期间，它的年均利润增长率达到了 30%，贡献了开云集团 70% 的营业利润。然而，从 2020 年至 2022 年，GUCCI 的年均利润增长率暴跌，最后直接开始负增长。

在 2024 年，GUCCI 已经三次发布销售预警，预计年利润将降至 2016 年以来的最低水平。

这种对单一品牌的依赖也降低了开云集团的抗风险能力。曾经引爆中国市场的 GUCCI 突然卖不动了，开云集团也愈发的焦虑。

焦虑的不只有开云集团，如今消费者变得愈加谨慎，全球奢侈品行业增速放缓，整个行业都不太好过。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 联合发布的《2024 年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024 年全球奢侈品销售额预计将达到近 1.5 万亿欧元，与 2023 年相比基本持平，同比增速或将落在-1% 到 1% 之间。

开云集团也试图通过降价来实现增长。华尔街见闻了解到，GUCCI 的一些产品在奥莱被低价出售；YSL 则在美国市场对其畅销的 Loulou 包袋进行了降价；Balenciaga 在天猫上的折扣产品数量也是去年同期的两倍多，占其在天猫平台上 1 月至 4 月销售量的 10% 以上。

但面对奢侈品降价，消费者似乎并不买账。大幅打折一向是奢侈品的大忌，毕竟这会影响品牌的高端定位，导致品牌在消费者心中的形象进一步恶化，进而造成核心用户流失。

前 Burberry CEO 安吉拉·阿伦茨曾说，对于奢侈品行业而言，“随处可见” 是最致命的，这意味着你不再是真正的奢侈品了。

奢侈品巨头不愿从神坛跌落，但现实正迫使他们重新审视自己的王冠。降价之外，他们也在作出更多改变。

去年 2 月，开云集团加入了奢侈品美妆赛道，成立了美妆部门 Kering Beauté，并聘请来前雅诗兰黛高管领导该部门。

同时，开云集团还收购并投资了高端香水品牌 Creed 和 Matière Première。三季度财报显示，Creed 在报告期内增长势头强劲。

此外，品牌已经意识到降价带来的副作用。近期有消息称 GUCCI 正有意缩减在中国大陆市场的奥莱门店数量。

开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 在三季报业绩声明中坦言：“我们正对整个集团进行深远的变革，尤其是 GUCCI。” 他强调，“我们的绝对首要任务是创造条件，以实现健康、可持续的增长，同时进一步加强对成本和投资选择性的控制。”

开云集团还对公司人事架构进行调整：巴黎世家 CEO Cédric Charbit 将出任圣罗兰新 CEO，而圣罗兰前首席商务官 Gianfranco Gianangeli 将接管巴黎世家的 CEO 职位。

根据最新的任命，Charbit 与 Gianangeli 将于 2025 年 1 月 2 日正式上任，并向开云集团副首席执行官、现圣罗兰首席执行官 Francesca Bellettini 直接汇报。

在难以增长的时节，不仅开云集团，其他奢侈品巨头也进行了多项高层人事调整。

LVMH 集团更新了人力资源执行副总裁和首席财务官职位；CELINE 在 Hedi Slimane 离职后聘请了 Emilie Leblanc 作为传播高管；Burberry 任命 Paul Price 为首席产品和商品规划官。

奢侈品巨门头希望通过大换血来扭转颓势，但风向的变化似乎很难通过个别人的努力去改变。

Pinault 跌出全球富豪榜前 100，不仅是个人财富的缩水，也是全球奢侈品市场变化的一个缩影。

在全球经济不确定性增加的背景下，奢侈品行业的竞争将更加激烈，Pinault 和他的开云集团需要寻找新的增长点和战略调整，以应对市场的挑战。