The Double 11 e-commerce battle will start next week. With the support of the "upgrade" policy, consumer spending may still have surprising performance

双十一购物节将于 10 月 14 日至 11 月 11 日正式开启，京东、淘宝、拼多多等电商平台均提前启动活动。快手、抖音等平台也参与其中，推出多轮促销。方正证券和民生证券分析认为，政策叠加和大促将推动消费，尤其是美护板块和跨境电商，可能带来意外的市场表现。

一、事件：双十一购物节

据电商之家，今年的双 11 购物盛宴，其序幕的拉开较往年更为提前。

9 月 19 日，快手率先召开双 11 商家大会，宣布其双 11 活动将分为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段。10 月 18 日至 11 月 11 日则是活动的正式周期。

京东双 11 活动将于 10 月 17 日晚 8 点抢先开启，相比去年提前了一周。今年京东双 11 在抢先购阶段便已实现现货销售，紧接着是 10 月 31 日晚 8 点的 “百亿补贴日”。此后，还将设立专场期、高潮期和返场期。

淘宝天猫则将于 10 月 14 日开启第一波预售。同时据其招商规则，淘宝的抢先购是在 10 月 20 日 0 点开始预热，10 月 21 日 0 点正式开始；狂欢日是在 10 月 28 日 0 点开始预热，10 月 31 日 0 点正式开始，直到 11 月 11 日。此外，淘宝天猫今年还推出了三轮促销机制，进一步延长了促销周期。

拼多多双 11 活动也是从 10 月 14 日 0 点全面开始，相比去年提前了近一周时间。另外，抖音更是于 10 月 8 日就已经开始双十一抢先期，直到 10 月 17 日结束，锁定国庆节后的购物需求；10 月 18 日至 11 月 11 日为正式期。

政策叠加大促或带来惊喜

在具体的大促商品品类上，方正证券指出，本轮双十一表现将与美护板块市场信心息息相关，大促表现将成为美护板块投资重要锚点，关注大盘及核心标的大促全期增长与预期对比情况。

跨境电商方面，民生证券指出，从全年来看，“以旧换新” 政策对全年跨境电商消费形成需求支撑，内销双十一促销与政策叠加，史上最优惠政策或将带来惊喜。同时，年底历来是估值切换与红利风格的窗口期，跨境电商行业往往表现优异。随着市场情绪进入平稳阶段，跨境电商行业优良的业绩以及政策形成良好支撑。

家居方面，财通证券指出，支持消费品以旧换新的 1500 亿元超长期特别国债资金已于 8 月初全部下达到地方，政策实施以来家居家装消费品销量实现大幅增长，伴随 “双十一” 等重要消费节点到来，政策效应有望持续释放。稳地产 + 促消费一揽子政策刺激下，家居板块有望迎来估值的修复和业绩的回暖。

此外，消费电子方面，东海证券指出，从出货量看，消费电子景气度温和复苏，从 9 月份开始的终端厂商新机发布热潮以及年底 “双十一” 等消费活动或将继续拉动手机出货节奏。

二、历史龙头表现

2023 年 10 月 24 日，受 “双十一” 市场热度影响，电商板块走强。焦点科技当日涨停，并在 10 月 24 日至 12 月 7 日期间累计上涨近 50%。

三、相关公司

据东兴证券，美妆可关注已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅；处于改善上升通道的福瑞达、丸美股份等。

据华西证券，跨境电商可关注美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电和长虹美菱，黑电相关公司如 TCL 电子、海信视像，以及跨境电商零部件公司盾安环境、三花智控和长虹华意。

据东海证券，消费电子周期有望筑底反弹的细分板块：CIS 的韦尔股份、思特威、格科微，射频的卓胜微、唯捷创芯，存储的兆易创新、东芯股份、江波龙、佰维存储，模拟芯片的圣邦股份、艾为电子、思瑞浦，功率板块的新洁能、扬杰科技。