XPeng fought a turnaround battle

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

入职小鹏一年多以来，铁娘子王凤英鲜少露面，甚为低调。9 月 5 日，在小鹏 MONA M03 的庆功会上，王凤英端起了人生第一杯酒，豪气地干了。

MONA M03 上市 48 小时，大定超 30000 台，后来又以 2000 台/天的速度增长，成为继小米 SU7 之后的又一个爆款，王凤英功劳至高，自然难掩激动。

几天后，小鹏汽车 CEO 何小鹏也开着 MONA M03 上了赛道，“感受竞技运动的激情”，为这款车再添一把火。

作为与蔚来、理想并肩的新势力，小鹏这两年销量持续落后，如今靠着 MONA M03，终于扬眉吐气了一回。

不过，爆款的热度如何持续，是决定小鹏能否彻底翻身的关键。

在通往车企未来七巨头的路上，何小鹏还需打造更多爆款，并持续加固护城河，才可能拿到最后的入场券。

火热

MONA M03 让小鹏难得扬眉吐气了一回。

8 月 27 日发布会后的 52 分钟，这款车大定就突破 10000 台；三天后的成都车展上，大定突破 30000 台；近期，小鹏内部发给供应商的消息显示，这款车订单更是以 2000 台/天的速度攀升。

过去的十几天里，小鹏 MONA M03 成功地接棒小米 SU7，成为下半年车市的现象级产品。

发布会一周后，何小鹏扫楼给员工发放下午茶，表达了自己的开心，同时鼓励大家继续面对挑战，他说：“未来五个季度，每个季度都有一款新车，这对公司的营销服务都提出了更大的挑战。”

市场再一次证明，一款车要以尽可能低的成本成功，还是得选择市场已经验证过的路径——颜值过得去，性比价拉满。

在发布会上，何小鹏展示了相似定位的几款车的侧面来进行对比，其中就有颜值已经被肯定的小米 SU7。对比下来，几款车差异并不明显，并且小鹏 MONA M03 此前也一直在进行颜值营销，不少消费者对实车的颜值还是比较认可。

而在价格上，此前传言中一直是 15 万元左右，而实际的起售价却不到 12 万元，顶配才是 15 万元。可见，小鹏这一波是懂预期管理的。

另外，这款车定位的是对于智能化比较感冒的年轻人，智能座舱对比同级别其他车型直接是降维打击。

何小鹏也透露，当前购买这款车的用户，很多是 95 后甚至 00 后，也有很多女性用户。

如果说，小米 SU7 想吸引有消费能力的年轻人，那小鹏 MONA M03 则是进一步下沉，将用户范围再扩大，转化了更大范围的年轻用户群体。

一定程度上，当前小鹏 MONA M03 的价格满足网友们当初对于小米汽车的期待。小鹏 MONA M03 上市后，也有网友调侃称：“告诉雷总，红米汽车不用造了，我现在另有选择了。”

当前，小鹏 MONA M03 的影响力还在持续。

此前在发布二季度财报之时，小鹏就已经大幅度上调了三季度交付指引——三季度小鹏总交付量将介于 41000 台至 45000 台，环比增加 36% 至 49%，而其中的增长，主要是来自于小鹏 MONA M03。

何小鹏等管理层也不止一次强调，公司已经充分吸取小鹏 G6 的教训，和供应商一起，已经做好了交付准备。同时，为了缓解交付压力，小鹏方面表示，小鹏 MONA M03 智驾版本的将在 2025 年春节之后再进行交付。

小鹏 MONA M03 的超预期表现，也让小鹏的股价自 8 月底开始，迎来了一波小涨——小鹏港股股价在 8 月 21 日开盘时还是 26.45 港元/股，到 9 月 12 日收盘时已经是 34.60 港元/股，涨幅为 30.8%。

经过此前几次失败，小鹏对各方面也进行了变革。如今随着小鹏 MONA M03 的爆火，小鹏也终于在销量上松了口气。

挑战

小鹏迎来了自己久违的爆款，但它想就此翻身并非易事。

过去的几年，小鹏也时不时会推出爆款车型，但每款车火爆时间都持续较短。这也是困扰小鹏的一个难题，有畅销车型，但没有常销车型。

比如，去年的小鹏 G6，就是小鹏的上一个爆款。从预热开始，它一度被认为是小鹏 “全村的希望”，上市之后，短期内确实获得不错的订单量，但是后续因为交付等问题，热度匆匆而过。

何小鹏也深知这点。他将如今的造车比作在血海中游泳，但小鹏的状况常常是离岸边忽远又忽近。

不过，何小鹏说，小鹏没有浪费每一次困境。在过去几年，小鹏抓住每一次困难，进行变革。在小鹏 G9 之后，开启大规模的组织变革和技术降本；在小鹏 G6 之后，又加强了对于供应链的管理，尽量避免重蹈覆辙。

今年小鹏 MONA M03 上市之时，小鹏方面认为已经做了充足的准备。如今从一系列表现来看，确实比以前成熟不少。

但一切都刚开始，这款车能畅销多久，还要看后续具体的表现。

如今的市场竞争也在加剧，蔚小理三家都在下沉。

理想推出 30 万元以下的理想 L6，起售价为 24.98 万元；蔚来则是推出新品牌乐道来下沉，首款车型乐道 L60 预售价为 21.99 万元，蔚来创始人李斌透露实际售价比预售价会更低，但不会太激进。

但若论市场下沉最显著的，非小鹏莫属，其产品直接进入了 10 万元左右的市场区间，且智能化仍是其主要卖点。这使得小鹏后续产品通过智能化来实现溢价变得更加困难。

在这三家中，小鹏一直是价位最低的，此前也试图通过小鹏 G9 来完全品牌向上，但一度让整个品牌陷入困境；再战之后，销量上起色也不是特别明显；再后来的小鹏 X9，尽管其在细分市场取得不错成绩，也依旧不是走量的车型。

另外，现在其进入主流市场，要面对的对手是比亚迪、埃安等，他们的销量长期稳定在数万台，且不少车型已经在 B 端市场站稳脚跟，这也让小鹏 MONA M03 的持续增长充满挑战。

在此前的计划当中，MONA 将作为小鹏的第二品牌。之后出于成本、渠道等方面的考量，小鹏还是将 MONA 作为一个产品序列，也和小鹏整体的关联度更强。

这意味着，小鹏 MONA M03 如今的定价也会影响到小鹏接下来各车型的定价。品牌向下后，想要再往上走，并非易事。而何小鹏也坚定地表示，之后继续还是会造更贵的车。

未来，成为 1/7 的路上，小鹏和行业对手一样，都要努力游到海水变蓝。