Lower-tier cities become the new battleground for the catering sector

在低线城市，餐饮股面临着激烈的价格战和新的消费趋势，投资难度加大。一线城市高端消费出现逆转。纷纷降价的餐饮企业如海底捞和百胜中国已表现不佳，年内股价下跌显著。企业需在价格战中保持餐品质量，并控制成本，确保现金流充足。整体餐饮均价较前两年显著下降，扩张餐饮店的风险增大。

在今年的消费环境下，股价能有好表现的餐饮股寥寥无几，即使像上半年翻台率维持最好的海底捞，年内都已跌去 10%，百胜中国年内一度跌去 30%，更不用说九毛九、呷哺呷哺等，年内已跌近 60%，加上 A 股来看，跌去 30-40% 的餐饮股也是一大片。

大规模的价格战下，想投资餐饮股简直就是地狱难度，各家都在降价，往下沉走，而这轮价格战也伴随着消费人群的新现象。

一、一线城市，高端消费的逆转

之前在九毛九的文章里提到过，由于部分品类的餐饮店同质化越来越严重，当主打同一品类的餐饮店越来越多时，价格战会更加激烈，例如像火锅、酸菜鱼、汉堡之类的。

具体来说，当大环境恶化和竞争激烈同时出现，导致翻台率下滑、餐饮店下调客单价吸引客户，若收入继续不好，单店模型逼近盈亏平衡点，餐饮企业只能被动的收缩防守，最后可能会出现大规模的闭店。

鉴于九毛九的例子，如何在价格战之下保持好餐品的质量，这是最考验各家餐饮在下行周期里的一点。所以在这轮价格战里，活下来的首要条件是账面现金流充足，且有供应链成熟能够控制好成本，再到有能力向下沉扩张门店，通过成本和运营上的优势，卷过其他小的餐饮店，最终抢到市场份额。

从餐饮店的定价趋势来看，无论是海底捞、九毛九、麦当劳、肯德基，还是高端餐厅的新荣记等，整体餐饮均价是较前两年有明显下滑的，各家下滑幅度在 10-20% 不等，而高端餐厅下滑的幅度更加大。

因此，在逆周期里扩店是风险很高的决策，不仅要考虑到竞争激烈，还有降价的因素，一家餐饮股要扩店可能会让市场更加担忧。例如，九毛九继续扩张高客单价的怂火锅，投资人并不买张，反而更加看空，在发业绩后再跌 30%，因为现有门店弯不下腰来降价，竞争力也减弱，扩店可能是加快亏损的举措。

值得注意的是，现在的餐饮消费也在结构化，一线城市餐饮消费降级，三四线城市消费者在迎接着扩张下沉市场的连锁巨头们，下沉市场的确是有一定的扩张机会，例如麦当劳、肯德基等定价不高的连锁餐饮店。

先从整体数据来看，根据 6 月份的社零数据，传统消费最强的一线城市开始下滑，跌幅在 2-10% 之间。尤其是像消费最强的上海，6 月份出现了 9.4% 的跌幅，这是过去 20 年里都没出现过的单月跌幅（除了 2022 年）。

根据天风统计，6 月份，北京、广州、深圳的社零分别同比下滑-6.3%、-9.3%、-2.2%。

更细分的数据来看，今年上半年，北京餐饮收入同比下滑 3.5%，上海的住宿和餐饮零售额同比下滑 3.6%。要知道，上半年全社会餐饮收入增速为 7.9%，而北京、上海却是负增长，这就能反映出一线城市的餐饮消费情况。

数据显示，截止 7 月 21 日，上海人均消费 500 元以上的餐饮店的数量占比为 0.59%，对比去年 5 月份时减少了超过 1400 家。根据财新表示，一家北京高端西餐厅已经有两年没有盈利，2024 年接待的总桌数减少了三成。

上半年，北京商场新开的餐饮店铺中，数量占比超过 80% 集中在咖啡茶饮、预制菜餐厅等低客单价品类。而 2023 年，上海平价休闲餐饮在零售地产的新租占比增长超过 15%，高端精致餐饮占比则同比下降。

为什么高端餐饮越来越不行了呢？

1、最直接的是收入减少，主要是地产行业的下行，金融行业的限薪潮，以及高端餐厅被限制不可报销后，高端餐厅的营业额开始下滑。例如北京的新荣记，人均客单价在 800 元，但现在也有 400-500 元的午间工作餐。

2、另一方面是高端餐厅虽然定价贵，但降价反而不容易。

因为食材占整体营收的至少三成，高端餐厅一般不采用中央厨房的模式，所以成本相对更贵些，这点对于日料餐厅来说更为明显，因为去年禁止进口日本海鲜之后，日料餐厅去采购欧美的食材，成本上升不少。而整个后厨团队的用人成本也占到三成，最后房租至少占两三成，这样算下来其实餐厅越高端就越不容易赚钱，那当高价都难赚钱时，如果降价那就更难赚钱了。

但即使路难走，也不得不走，能看到高端餐厅都在陆续开更低价的子品牌迎合市场，主要是通过减少店面面积，减少人员来压低成本，让利给菜品降价的空间。

根据财新采访甬府餐厅的创始人表示：“甬府主要有 3 个价位的品牌，而高、中、低端不同价格带的品牌整体收入下滑了 18%，甬府创始人还提到，两到三年内不再开新店，直到需求回暖后再考虑扩张，高端餐饮不死掉 50%，整个餐饮行业是不会健康的。”

可以说，高端餐饮的现状要比正常的连锁餐饮要更加残酷，而传统连锁餐饮店都在加速降价卷进下沉市场。

二、三四线城市，贡献增长的新主角

按理说消费降级，一线城市的消费开始下滑，那其他城市面临的压力可能更大，但现在二三四线城市的消费数据却在逆势增长，普遍做到了 5-10% 之间的增速，这是个新的现象。

新一轮扩张三四线城市的餐饮店，也就是大家最熟悉的麦当劳、肯德基、星巴克等。

从业绩来看，二季度星巴克在中国的同店销售额跌逾 14%。麦当劳二季度的净利润也跌去 10%，不仅是中国的麦当劳在降价，全球麦当劳的定价都在下滑。截止年初，麦当劳共有 5900 家中国门店，预计今年要开 1000 家，主要开在低线城市，预计 28 年要开到 1 万家。

若从全行业的视角来看，根据财新的统计，截止今年前 8 个月，新餐厅增速是有所放缓的。

2023 全年共新开了 320 万家餐厅，而今年前 8 个月只开了 150 万家出头。这样看全年可能新开餐厅只有 250 万家，逼近 2020 年时的数据，预计将较去年减少几十万家，甚至接近百万家。

值得注意的是，在去年表现很差的百胜中国，反而在二季度跑出了好的表现。

百胜中国二季度营收为 26.8 亿美元，同比增长 4%，主要得益于 8% 的净增长门店。核心经营利润为 2.75 亿美元，同比增长 12%，利润创季度第二高，二季度门店数量净增长 401 家至 15,423 家。

其中，经营利润率为 9.9%，同比增长 0.2%，餐厅利润率为 15.5%，与去年同期持平，没有受到价格下滑的影响，这就是在价格战里，供应链的优势之处。

上半年净新增 779 家，百胜中国的目标是今年净新增 1500-1700 家门店，开店目标比麦当劳和星巴克都要更多，主要开在 3-6 线城市。

从拓店的模式来看，目前百胜中国的模式跑的比麦当劳和星巴克更加成功。

肯德基的主要做法是瞄准低线城市，开设肯德基、必胜客、K 咖啡等门店，这些门店的面积都很小，以前肯德基可能开 200-300 平米的店，现在已经缩小至 100-200 平米，在低线城市也会越来越小。

这里有个误区，其实并不是一线城市的肯德基、麦当劳单店更赚钱，若考虑到一线成本的房租、人工成本，算下来的话，现在的大环境下，一线城市的肯德基只能是微赚钱，但低线城市的成本要低很多，利润率也很高，因为这些城市的经济水平还不错，在麦当劳跟肯德基降价下沉后，消费者看到价格差不多，还是会优先选择麦当劳跟肯德基这些大品牌。

新建的肯德基回报周期在 2 年，必胜客回报周期缩短至 2-3 年，80% 的新增门店 3 个月都能实现盈利。例如，肯德基小镇 mini 门店，投资门槛最低去到 50 万，这投资门槛跟主做低线城市的塔斯汀来说差不多，那自然肯德基在低线城市的扩张就更加迅速了。

结语

回到股价层面上来看，在发二季度业绩后，百胜中国涨近 15%，而让近期百胜中国股价反弹的另一个因素是股东回报。

从现金流上看，账面净现金 31 亿美元，管理层计划 25-26 年再回报 15 亿美元左右，今年回购 15 亿美元，目前已回购 10 亿美元，股东回报率为 7.7%，今年回报率约 11.5%。

相比起其他餐饮股，显然在下行周期里，想止住利润率都成问题，股东回报更是没有的，这是市场重新关注的原因。

但这就能判断百胜中国逆转了吗？显然这些理由还不足够，毕竟餐饮价格战要维持多久是未知数，而百胜中国至少与同行比起来还没那么差。

在消费降级的大环境下，高端餐饮在挣扎，而连锁餐饮在低线城市埋头扩张，最后的结局有可能会是连锁餐饮店熬死了其他小店，抢到了份额。