TEMU 闯关东南亚

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

海外狂奔、规模迅速增长，在经过近一年多来的跑马圈地后，拼多多旗下跨境电商平台 TEMU 已成长为不容忽视的巨头，在扩张之路上开始遭遇越来越多的阻力。

在 7 月底进入泰国市场后不久，TEMU 就被戴上了紧箍咒。近日，泰国总理斯雷塔·塔维辛亲自下令数字经济和社会部、税务局和警方，要求查明 TEMU 是否遵守泰国法律并缴纳所需税款。

斯雷塔·塔维辛表示，外国电子商务平台的到来给泰国零售业带来了问题，因为它们资金雄厚，配备了新技术，这使得泰国企业难以竞争。他还警告说，任何帮助这些外国平台逃税的泰国官员都将受到严厉惩罚。

对此，拼多多和 TEMU 方面暂未回应。

显然，凭借低价优势在全球市场迅猛扩张的 TEMU，已引起泰国政府警惕。

本色智库执行院长张周平对华尔街见闻表示，在全球市场的布局中，特别是对平台型企业来说，政策因素是影响企业出海的重要风险之一。

在张周平看来，泰国此举一是鉴于 TEMU 平台发展太快，大量的网购包裹涌入泰国，引起当地政府的重视；二是保护当地企业的发展。平台型企业拥有较强的资金实力和技术能力，通过强大的市场营销能力能迅速的抢占市场份额，对当地中小企业来说竞争优势会被弱化。

泰国是 TEMU 开拓的第三个东南亚市场，去年 8 月、9 月其还进入了马来西亚和菲律宾。

据悉，与其他站点一致，TEMU 在泰国市场同样提供了包邮、90 天免费退货以及最高 90% 折扣等购物福利。

东南亚电商市场近年来呈现出蓬勃的发展态势，成为全球电商行业的重要新兴市场之一。根据 eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》，2023 年东南亚电商市场收入达 1139 亿美元，增长率为 18.6%，远超全球平均水平。

在东南亚市场中，泰国更是拔得头筹。墨腾创投发布的《2024 年东南亚电商报告》显示，泰国是东南亚仅次于印尼的第二大电子商务市场。与此同时，泰国市场 34.1% 的年增长率位居东南亚第二，仅次于越南。

面对这样一个香馍馍，各大电商平台展开激烈竞争。

墨腾创投指出，2023 年，泰国的电商平台市场由 Shopee 主导（49% 市场份额），Lazada（30%）和 TikTok Shop（21%）紧随其后。

随着 TEMU 的加入，泰国电商协会名誉主席、Priceza 首席执行官 Thanawat Malabuppha 表示，泰国电商市场具有巨大的增长潜力，未来市场竞争将变得更加激烈。

中国电商行业增量见顶的情况下， TEMU 是拼多多寻求新增长点的破局之道。依靠低价策略和首创的 “全托管模式”，2022 年 9 月，TEMU 像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，，火速在 2023 年扩张到全球 48 个国家和地区。

今年以来，TEMU 继续火力全开，进入了更多国家和地区。据华尔街见闻统计，截至目前，TEMU 已开设约 76 个站点， 实现了覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多，体量上则是美国市场最大。

在海外市场的推动下，拼多多去年全营收实现了大幅增长，全年营收为 2476 亿元，同比增长 90%；经营利润为 586.99 亿，同比增 93.08%。

到今年一季度，拼多多营收同比增长 131% 至 868.1 亿元，其中 TEMU 为主要驱动力的交易服务收入大幅增长 327% 至 443.6 亿美元，首次赶超在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。

得益于营收的强劲增长，拼多多不仅市值一度超越老大哥阿里巴巴，还首次跻身最新发布的 2024 年《财富》世界五百强，排名第 442 位。

然而，随着体量的迅速扩大，TEMU 在海外面临的政策风险也不断变大。

作为 TEMU 布局的重要市场，欧美今年也对其收紧政策。4 月、5 月，SHEIN 和 TEMU 先后被指定为 “超大在线平台”，成为欧盟《数字服务法案》重点监管对象；7 月消息，欧盟将建议取消目前针对来自非欧盟国家、价值低于 150 欧元（约合 161 美元）商品的免税门槛。

今年以来，为了降低欧美地区营收占比过高所带来的潜在政策风险，TEMU 加速全球市场的业务拓展。

然而，如今新进入泰国即受到严格监管，TEMU 接下来的路不太好走。