渠道变革后一季度销量不到年销售目标 10%，小鹏汽车仍持续亏损

2024 年一季度，小鹏汽车的销量成绩为 2.18 万辆，同比增长 19.7%。这家车企似乎正在找回状态。有舆论认为，这是前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车带来体系化改革后的成绩。

但如果把时间线拉长，2022 年一季度，小鹏汽车销量为 3.46 万辆。彼时，小鹏仅有 3 款产品在售，如今，小鹏已陆续推出 6 款新车。

值得一提的是，网上也有舆论认为小鹏汽车销量提升的原因之一是采用了经销商加盟模式，经销商要提前付款，买下小鹏汽车的产品，再向用户出售。等于小鹏汽车将销售的压力部分转移到了经销商头上。

从直营转向经销商➕直营的策略给小鹏汽车带来了各店定价不统一、经销商压力大、服务标准不统一等挑战。随着汽车市场竞争日益剧烈，在持续亏损下进行渠道方面改革的小鹏汽车能否走出自己的道路？

王凤英主导木星计划，直营 + 经销商模式变革下一季度销量完成度不到 10%

2023 年小鹏汽车在王凤英的领导下启动了木星计划，进行了销售渠道的改革。小鹏汽车推动了直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队合并，将原有的北区、东区、中区和南区 4 个大区调整为 12 个细分战区，同时淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模，以提升市场覆盖率、降低运营成本。

小鹏汽车 图/企业官网

同时，有小鹏汽车相关人士向贝壳财经记者表示，小鹏汽车要求经销商门店先购买销售目标一半的车辆，此举是为了激励经销商的销售动力。但这也增加了经销商门店的运营压力。

在经销商模式下，小鹏似乎没有把定价权控制得很严格，由于门店压力较大，小鹏汽车的经销商会选择不同的定价策略。同一款车在不同门店会有不同的价格与折扣。贝壳财经记者分别致电了北京多家直营店与 4S 店，以 P7 车型为例，P7i 702MAX 版厂商指导价为 24.99 万元，在直营店优惠可达 2.5 万元，但营销商门店则可以在 2.5 万元的优惠基础上再给出 7000 元的优惠，总现金优惠为 3.2 万元。

此外，在黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】、车质网和小红书等平台，小鹏汽车销售的服务态度也时常被提及。有消费者表示，小鹏的销售服务态度不佳，直营没有多少优惠但是经销商门店有很大的优惠力度。

汽车分析师凌然表示，直营模式相比经销商模式在一定程度上会更规范，但是在创造力方面可能也有提升空间。

小鹏汽车选择经销商模式，原因或许是为了减轻运营成本，提高效率。但目前的成绩如何？在官方传播中，小鹏汽车一季度实现 2.18 万辆的销量成绩，同比增长 19.7%。但小鹏汽车年销量目标为 28 万辆，一季度的销量完成度不到 10%。

近期，理想汽车因为 “可能夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，不太可能达到 2024 年第一季度的车辆交付量预期等原因”，导致其股价持续下降，进而使投资者向法院申请判令，让理想汽车赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失。

小鹏汽车用 1/4 的时间完成了不到 10% 的销量目标，也可能很难让投资人满意。

小鹏 3 年累计亏损已超 250 亿元，一季度仍在亏

小鹏汽车在销量提升的同时，管理层却出现了变动。近日，有消息称古苑钦已正式接替王桐任小鹏汽车财经平台经营管理副总裁，同时兼任小鹏汽车销售负责人。据了解，王桐现已调至管理总裁办业务。

此前，小鹏汽车从吉利招募了易寒担任营销副总裁，但他就任时间不长就离开了岗位。据最新报道，OPPO 营销负责人于涛将出任小鹏汽车营销副总裁，负责小鹏汽车市场营销和公关传播工作，工作上直接向小鹏汽车总裁王凤英汇报。

虽然汽车的销售模式正在经历天翻地覆的变化。在小鹏汽车的公开传播资料中，企业的经营持续向好。但实际上，这家企业远未杀出重围。

小鹏汽车毛利变化 制图/白昊天

首先，2024 年一季度财报显示，这家造车新势力仍在持续亏损，亏损了 13.7 亿元。其 2021 年至 2023 年分别亏损了 48.6 亿元、91.4 亿元、103.8 亿元，三年累计亏损近 250 亿元。

其次，被小鹏和部分媒体积极宣传的毛利率、汽车销售利率等数据，也只是同比 2023 年有不错的提升，如果对比 2022 年，其成绩也只能说相对持平，记者已在小鹏汽车财报分析一文中进行了数据对比。在总营收和毛利等方面，相比 2022 年一季度小鹏汽车 2024 年一季度的成绩还略有下跌。

此外，小鹏汽车的车主对产品的投诉也频繁发生。黑猫投诉上，仅 4、5 月小鹏汽车就收到了约 60 条投诉，平均 1 天 1 条。车质网上半年关于小鹏汽车的投诉量则达到 218 条，平均日投诉量超 1 条。

小鹏 G6 车主李先生表示，冬天小鹏 G6 的驾驶位腿部疑似漏风，冻得腿疼，但是企业却告知并无产品问题，这导致他开车出门不得不戴上绑腿保护自己。

小鹏汽车车主投诉 图/黑猫投诉

小鹏汽车引以为傲的高级别辅助驾驶也被用户投诉失灵，如自动泊车撞上石墩、新车行驶五天辅助驾驶摄像头故障、开启智驾后追尾大货车且安全气囊未弹出等问题纷纷发生。

小鹏汽车通过大刀阔斧的改革似乎取得了一定的成绩，但是企业能否可持续地发展、实现盈利，仍需时间观察。贝壳财经记者针对小鹏汽车渠道变革、高管变更、销量达成率表现不佳等问题向企业方面进行了采访，截至发稿尚无回应。

新京报贝壳财经记者 白昊天