霸王茶姬想超越 “星巴克中国”

“我们给 2024 年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”

当霸王茶姬创始人张俊杰在 5 月 21 日喊出这个目标，意味着六年前还只是在憧憬着对标星巴克的霸王茶姬有了新梦想——超越星巴克。

想要整体超越星巴克，对于中国咖啡、茶饮品牌来说似乎还是个遥不可及的故事，但在中国市场，星巴克的神话已经被打破。去年全年，瑞幸已在营收上超越星巴克中国，成为中国市场中营收最高的咖啡品牌。

今年第一季度，霸王茶姬总销售（GMV）已超 58 亿元。张俊杰指出，霸王茶姬一季度销售已达去年全年的一半，照这样即便只是平稳经营下去，2024 全年 GMV 也有望超 200 亿元人民币。这让张俊杰有了要在中国市场，赶超星巴克的野心。

当然，在业内一些人士看来，茶饮和咖啡分属两个赛道，并没有直接的可比性，但这不妨碍张俊杰想要利用超越星巴克讲一个新故事。

“狂飙” 的 2023 年

霸王茶姬在 2024 年一季度 GMV 大增，在于其 2023 年飞速扩店。

霸王茶姬诞生于 2017 年云南省昆明市五一路。不过，品牌创立前 5 年，霸王茶姬并没有太大的动作，偏安于中国的西南角。

2023 年，霸王茶姬进入爆发期。在资本加持下，偏安一隅的霸王茶姬从西南往一线城市的中心商场进发。

2023 年 6 月，霸王茶姬两家旗舰店在上海环球港和美罗城同日开业。高大上的门头，有别于一般茶饮店的风格，将它和其他品牌区别开来。而酷似 DIOR 的包装袋更是让霸王茶姬迅速占领社交平台，迅速出圈。

独特的营销策略帮助霸王茶姬在一线城市站稳了脚跟。张俊杰透露，2023 年霸王茶姬门店总数达到 3511 家，门店增长率 233%。目前霸王茶姬全球门店突破 4500 家。

也就是说，仅 2023 年一年，霸王茶姬门店数就增加了 2000 多家。

在加速扩张的加持下，2023 年霸王茶姬 GMV 达 108 亿元，月店均 48.3 万元，同店增长率 88%；2023 年单店月均销售 2.4 万杯，最高峰值一天销售 8687 杯。

真正给了张俊杰超越星巴克中国底气的是其 2024 年一季度的销售额。2024 年第一季度，霸王茶姬 GMV 为 58 亿元。同期，星巴克中国的营收为 7.06 亿美元（约合人民币 51 亿元）。

当然，对加盟类茶饮品牌而言，GMV 并不会完全转化为营业收入。不过在想要在 GMV 这个维度上赶超星巴克，对张俊杰来说似乎不再是遥不可及的事情。

艾媒咨询 CEO 及首席分析师张毅分析认为，霸王茶姬爆火的原因，在于霸王茶姬的爆品策略，以伯牙绝弦为代表的头部爆品对霸王茶姬业务和营销的迅速增长，立下汗马功劳。

和其他茶饮品牌不同，霸王茶姬只卖轻乳茶。而在所有品类中，招牌伯牙绝弦 2023 年年销售 2.3 亿杯。以单杯 16 元单价计算，其贡献的销售额占到了总销售额的 76.19%。

一位业内人士认为，这正是霸王茶姬的优势所在。相较于水果茶和传统奶茶，轻乳茶原料主要由茶、鲜奶和糖组成，从成本和制作效率上来看，成本更低，效率更高。这给霸王茶姬带来了更多的利润空间。

不过，业内的看法也并不一致，押注轻乳茶背后也暗藏杀机。在张毅看来，品类单一也意味着品牌的天花板相对明显。一些茶饮行业从业者则认为，如今的消费者需求多样，且瞬息万变，想要在激烈的品牌竞争中，吸引消费者的注意力，需要品牌方不断迭代产品，以适应市场需求。押注轻乳茶，有些冒险。

资本需要 “新故事”

霸王茶姬疯狂扩张背后，是为上市做准备。

2023 年开始，就有消息称，霸王茶姬预计于今年年中赴美上市。不过，对于这个消息，霸王茶姬方面表示 “不回应”。

如今，茶饮市场越发内卷，从高端茶饮品牌降价，竞逐下沉市场，到咖啡品牌的 9.9 战火燃进茶饮赛道。在越发白热化的市场竞争之下，短期内迅速扩大规模，拓宽利润，寻求资本市场的庇护，从而进一步扩张获得竞争优势，几乎已经成为茶饮品牌的标准动作。于是，才有了今年年初，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨扎堆 IPO 的景象。

不过，从各品牌融资情况来看，霸王茶姬的现有的融资数量和估值并不算高。

企查查显示，2016 年至 2021 年期间，喜茶共获得 6 轮融资，投资人包括 IDG 资本、美团龙珠、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本等，最后一轮 D 轮融资，其融资金额达到了 5 亿美元。

公开资料显示，蜜雪冰城于 2020 年 12 月完成一轮总规模超 23 亿元的融资，投资方包括美团龙珠、高瓴和 CPE 源峰。古茗也在 2020 年获得 6.74 亿元的融资，投资方包括美团龙珠、红杉中国、Coatue Management 和 Abbeay Street。茶百道则于 2023 年 6 月完成 10 亿元的战略融资，由兰馨亚洲领投，正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本等机构跟投。

相较之下，霸王茶姬目前为止经历了两轮融资。分别为 2021 年 3 月和 2021 年 10 月。首轮融资由 XVC 和复星集团领头，第二轮由琮碧秋实领头，XVC 跟投，两次融资金额共计约为 3.2 亿元。2023 年 7 月，曾有消息称霸王茶姬获得新一轮融资，但被霸王茶姬方面否认。

相比喜茶 600 亿元，蜜雪冰城 650 亿元的估值，在经历两轮融资之后，霸王茶姬的估值仍停留在 30 亿元。

更大的冷意或许来自茶百道。尽管顺利突围成功成为港股 “奶茶第二股”，顶着港股年内迄今最大 IPO 帽子的茶百道，上市即破发，最终股价稳定在 10 港元/股左右。近期，茶百道股价略有回升。截至 5 月 21 日港股收盘，茶百道涨 2.61%，每股股价达到 11 港元。不过相比 17.5 港元的发行价，其股价下跌了 37.14%。

对霸王茶姬而言，这并不是一个好消息。相比几年前，茶饮品牌已经很难轻易赢得市场青睐。

激烈的竞争中，茶饮企业卷新品、卷价格、卷供应商，还要卷供应链。但在不同品牌之间，似乎并没有绝对的壁垒。出海、下沉是茶饮企业共同的故事。当故事变得趋同，茶饮企业还能拿什么来打动投资者？

霸王茶姬需要新故事。这或许就是霸王茶姬创始人张俊杰不惜冒犯同行，也要将霸王茶姬同 “茶沦为配角” 的水果茶和其他奶茶区别开。

张俊杰试图向投资者描绘一个美好的未来，超越星巴克中国，甚至成为中国版的可口可乐。如今，就看是否还有投资者愿意为这个故事买单了。