Netflix 不在乎会员数了？

Netflix 成为了 “时间的朋友”。

两年前，Netflix（网飞）处于业绩低谷，“迫不得已” 向广告业务低头，当时市场上一片质疑声。而两年后的今天，全球订阅用户数连续七个季度正增长，广告计划成了新杠杆，仍然领先其他好莱坞背景的流媒体。

今日早间，Netflix 公布了 2024 年第一季度财报，各项指标均超预期：

• 实现营收 93.7 亿美元，同比增长 14.8%，超过 Netflix 预期的 92.4 亿美元、华尔街分析师预计的 92.8 亿美元；

• 经营利润 26.33 亿美元，同比大增 54%，经营利润率 28.1%；净利润 23.32 亿美元，同比增长 79%，净利润率 24.9%；

• 每股收益 5.28 美元，同样超过 Netflix 预期的 4.49 美元，华尔街分析师预计的 4.54 美元；

• 用户数方面，本季度大增 933 万，超过华尔街预计的 488 万，如今全球订阅用户数总共 2.696 亿。其中广告会员数环比增长 65%，保持去年三季度、四季度连续环比增长 70% 的态势。

而就在形势一片大好的此刻，Netflix 在财报中表示从明年一季度起将停止报告季度会员数量和 ARM（月度平均单会员收入），仅公布用户数达关键里程碑的数据；与此同时，添加年度收入指引（包括年度营业利润率和自由现金流预测以及季度收入、营业收入、净收入和每股收益预测）。

管理层解释这一数据维度的变化是为了把后续经营目标放在盈利能力上，因为定价和计划的细分，单一用户增长和付费情况对业绩的指引效果也有限。

财报发布后股价微微下跌，但整体拉长来看，2024 年以来 Netflix 股价涨幅达 25.4%，超过了迪士尼和华纳兄弟。Pivotal Research Group 分析师杰弗里·沃达查克（Jeffrey Wlodarczak）直言 “Netflix 赢得了 ‘流媒体战争’ 的胜利”。

更关注 “用户参与度”

Netflix 明年起不再提供新增付费用户数的决定其实不难理解，流媒体发展到成熟阶段，对用户留存的需求会逐渐高于用户拉新。国内视频平台在会员数到达亿级之后，其实也是同样的情况，内容提质减量，更关注 “用户参与度”。

在财报中，Netflix 认为 “用户参与度”（即花费的时间）是衡量客户满意度的最佳指标。同时，他们会每周发布最受欢迎的剧集名单、每两年发布一次观看情况报告。

从客观数据上看，Netflix 的用户参与度比较稳定健康——2024 年第一季度每个账户的浏览时间与去年同期持平，根据尼尔森数据，在美国流媒体电视的观看份额中，Netflix 的占比稳定在 7% 到 8% 左右。

保持用户粘性的关键就在于 “持续推出优质内容的能力”。这一点在国内视频平台身上就已验证过：爱奇艺能由亏转盈、之后连续两年规模化运营盈利，核心在于用持续的高品质内容留住了用户，其在财报中提到，2023 年实现历史最佳年度业绩表现，总营收、运营利润、净利润及现金流等核心指标均创历史最佳。

再看 Netflix，过去的 Q1，Netflix 内容供给丰富且优质。尼尔森每周流媒体收视率显示，今年以来，前 11 周有 8 周 Netflix 的流媒体电影排名第一，在前 11 周有 9 周的原创剧集排名第一。

剧集方面，上线了两部 “威望剧”（prestige dramas，指平台的看家剧集）《Griselda》与《3 Body Problem》，前者是金字招牌毒枭系列的番外篇，讲述反派大女主长成毒枭的故事，在站内收获了 6640 万人次观看。后者是改编自刘慈欣的科幻巨著《三体》，权游主创加盟、1.6 亿美元投入，成 Netflix 有史以来第一季最昂贵的剧集，播出后站内观看人次达 3970 万，同时剧集的热播也带动了原著小说《三体》和剧中提及的《寂静的春天》两本书在海外的销量暴增。

此外播放数据表现不错的还有英剧《Fool Me Once（骗我一次）》《The Gentlemen（绅士们）》《One Day（一天）》，韩剧《眼泪女王》《杀人者的难堪》。

电影方面，西班牙电影《Society of the Snow（绝地盟约）》获 96 届奥斯卡最佳国际影片 (提名)，以 12 项大奖横扫西班牙戈雅奖，是 20 年来获奖最多的电影，也是 Netflix 有史以来第二大受欢迎的非英语电影。

得益于优质内容对用户的持续吸引力以及对内容支出成本的有效控制，这一季度 Netflix 盈利能力同比、环比都实现了大幅增长：经营利润同比增长 54%，净利润同比增长 79%。

值得注意的是，Netflix 所具备的优质内容生产能力是与其全球性的会员构成相匹配的。财报显示，Netflix 已覆盖 190 多个国家、近 2.7 亿个家庭，每个家庭约两位用户，总覆盖近 5 亿观众群。随着覆盖国家及地区愈发广阔，Netflix 具备了把本土好内容推向国际化的能力，特别是韩剧《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等大爆款的成功，都表明了 Netflix 在全球市场生产爆款的可持续性。

我们看到，最近 Netflix 版《三体》上线，虽然遭遇了国内原著粉的强烈不满，但该剧开播 18 天累计观看时长 2.586 亿小时，累计观看人次 3490 万人。本周该剧仍在全球 92 个国家和地区进入 Top 10。据官方公布最新数据，网飞《三体》第三周在 Netflix 观看时长达 6130 万小时，观看人次 830 万人，在本周 Netflix 剧集全球观看人次榜实现连冠。该剧目前已续订第二季，预计 2026 年上映，足见其在把握全球市场口味上的判断力。

更灵活的商业模式

持续的内容生产能力是流媒体平台立足的核心，以此为基础，平台才会有更多精力和空间去做商业模式的调整与改革。如今 Netflix 找到了商业增长的 “三板斧”：付费共享、广告计划、灵活定价，三管齐下促进收入。

之前很多用户共享流媒体账号，一人买单、亲戚朋友受用，Netflix 曾估计全球约有一亿未付费用户是和亲友共享，这很大程度上影响了流媒体的收入增长。为此 Netflix 在欧美发达地区大力打击密码共享，并在去年春天推出付费共享选项，美国用户每月额外支付 8 美元，可以与家庭以外的人共享自己的账户，这一举措也增加了 Netflix 的收入。

Netflix 的率先尝试引起了其他流媒体平台的效仿。Disney+ 将从 6 月份开始在部分地区打击密码共享，9 月份在全球范围内实行；华纳兄弟探索公司总裁兼全球流媒体和游戏首席执行官 J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒体平台 Max 将效仿 Netflix，2024 年年底开始限制用户与他人共享账户这一行为。

而为了更细分满足用户的多重需求，Netflix 又推出了广告订阅计划，用户可以用更低的价格以看广告的形式观看视频内容。

广告计划推出一年多，一直保持着较高的增速。财报里 Netflix 提到一季度订阅含广告套餐的会员数量较去年四季度环比增长了 65%（2023 年第三季度、第四季度连续环比增长率为 70%），广告市场中超过 40% 的注册用户来自于广告计划。

Netflix 推出广告计划后更大的价值体现在，原本增长见顶的地区突破了天花板。

分地区来看，本季度大本营北美地区与欧洲、中东和非洲地区是新增用户数的主力市场，分别增加了 253 万和 292 万人，远高于去年同期，这某种程度上和去年七月份起，Netflix 在美国、英国等欧美发达地区禁止新用户注册最便宜的无广告基础套餐、扩大广告套餐的覆盖范围有关系。

Netflix 联合首席执行官格雷格·彼得斯表示，为了进一步刺激用户订阅包含广告的订阅计划，2024 年第二季度开始，在加拿大和英国的某些市场全面停止提供不含广告的入门级基本计划。也就是说，后续用户最低选择 15.49 美元/月无广告套餐，要想再便宜，就只有 11.99 美元/月的含广告套餐。Wedbush 分析师 Michael Pachter 对此预测道，第二季度添加的新成员似乎更有可能选择广告层。

目前 Netflix 广告计划的核心目的除了提升广告套餐的用户规模，另一个关键是能给广告主提供更优质的服务，扩大广告收入。Netflix 在财报中称继续专注于测量解决方案，与 Kantar 和 Lucid 建立新的合作伙伴关系，以提高品牌知名度和召回率，期望 2025 年广告收入能对总营收产生有力支撑。

最后是灵活定价，随着价值的增加而适当地提高定价。

过去很长一段时间，涨价是 Netflix 屡试不爽的 “杀手锏”，每次核心地区的价格涨幅都会带动当季收入上涨、ARPU 值上涨以及股价上涨。去年 10 月份，Netflix 在美国、英国、法国市场上调最高档会员的订阅费用，到了今年一季度 “涨价效应” 显现——即北美地区，欧洲、中东和非洲的 ARPU 值走高。

而再叠加上广告低价套餐对用户的吸引力，Q1Netflix 的核心地区北美、欧洲中东和非洲市场实现了用户数、ARPU 值的双增长。

既要好内容，也要能赚钱

除了会员、广告等财报数据能看到的显性情况，Netflix 也在发生一些积极转变。

比如内容多样化，向体育、游戏等多个品类发力。Netflix 高管曾公开表示 “不只是单纯的做一个流媒体平台”，涵盖付费电视、电影、游戏和品牌广告。

体育方面，2024 年初 Netflix 拿下了美国世界摔角娱乐公司 (WWE) Raw 及其他节目的独家播放权，这是 Netflix 首次进军直播赛事领域。从 2025 年 1 月起，在美国、加拿大、拉丁美洲和其他国际市场的平台提供 52 周的周直播节目，以此来吸引数百万全球各地的 WWE 观众，并能为广告计划提供助力。在游戏方面，目前 Netflix 有 90 多款游戏处于不同的开发阶段。

再比如会员权益细分化，用更有意思的玩法和运营方式增加用户对平台的信任与粘性。

在剧集上线之前，以各式各样的预告片吸引用户观众。Netflix 透露，其待播的剧集、电影预告片每月在 Netflix 上产生超过 60 亿次的印象，是在 YouTube 上的 40 多倍。

在剧集上线后，“提醒我 (Remind Me)” 这样的功能会立即提醒通知用户，让兴趣迅速转化为行动，同时以个性化推荐方式精准找到匹配的用户。与此同时，Netflix 会根据内容类型与潜在用户在社交平台进行对话，以创意营销增加用户的参与感。数据显示，2023 年 Netflix 在社交平台产生了超 100 亿次的有机印象。

接下来的 Q2，Netflix 的 “内容库” 仍充足。有改编自日本漫画的迷你剧《寄生兽：灰色部队》；科幻悬疑剧集《末日愚者》，由刘亚仁、安恩真主演；还有同名漫画改编《城市猎人》。财报发布前一天，Netflix 另一巨制《百年孤独》公开了先导预告，期待值拉满。

更多热门内容的释放也助推了营收的积极指引。下个季度，Netflix 预测营收 94.91 亿美元，同比增长 15.9%，经营利润 25.2 亿美元，经营利润率 26.6%，净利润 20.63 亿美元，每股收益 4.68 美元。

流媒体生意不好做，各家好莱坞大厂入局后卷资金、卷技术、卷版权，企图从中获得胜利，但最后仍是 Netflix 领先了半个身位，核心在于 Netflix 长期以来积累的内容能力和及时应变能力。

上个季度开始，Netflix 与各家流媒体 “握手言和”，上线其他平台产出的版权内容，某种程度上这也表明流媒体竞争到了一定阶段，“竞合” 是长远发展的正确姿势。