<blockquote>文 | 寻空的营销启示录</blockquote>3 月 28 日，小米汽车旗下的第一款车——小米 SU7 正式上市，这款车的价格也终于揭开谜底，不过发布会之后，另一个数字更加惊人，在短短半小时内实现了超过 50000 辆的大定订单，这一成绩无疑为小米汽车的销售周期开了一个好头。这一开门红的现象，让人不禁回想起当年小米手机发布时的盛况，同样是一炮而红，同样是市场的高度认可。雷军，这位小米集团的掌舵人，再次证明了他在营销上的高明之处。雷军的厉害，不仅仅是在于他能制造出高性能的产品，更重要的是，他懂得如何通过这些产品拿捏消费者心理，与消费者之间建立情感连接，以及如何激发消费者的购买欲望。都说雷军懂消费心理，那他到底懂在哪呢？<h2>善因营销，实在人设的作用</h2>多年来，雷军一直给了人们善良、真诚、实在的形象，有意无意的，他也一直在强化这种形象，大家不觉得他说话在吹牛。他说生态大家觉得有价值，贾跃亭说生态，大家就觉得吹的太大。他说不赚钱，大家就觉得真不赚钱，别人说不赚钱，大家会觉得是忽悠。<img id="edit_7019310" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/d48900d660950971a0ca8cba4f25369c_1712030808.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="921" height="660" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/d48900d660950971a0ca8cba4f25369c_1712030808.png"/>这其实就是种什么花得什么果，营造了什么形象，就会给消费者什么样的印象。从营销心理来讲，这属于善因营销。善因营销是一种将企业与公益事业结合起来的营销策略，通过为特定的社会问题提供解决方案的同时，达到提升产品销售、企业利润和改善社会形象的目的。尼尔森曾开展过一项关于 CSR 的全球调查表明，50% 的消费者愿意为那些回馈社会的企业所提供的服务或产品支付更高的价格，当企业表现得有道德时，消费者认为他们销售的产品也会更好。比如，鸿星尔克在河南洪涝灾害中捐款 5000 万，因而网友愿意在它的直播间一天买 2000 多万的货，白象在雇佣了大量的残疾人，因而网友让它的直播间 7 天销售额破千万，哇哈哈做了很多公益行为，因而在宗庆后去世后，大家都涌入娃哈哈的直播间。在这里，善因营销需要延伸。当雷军一直构建了善良、真诚、实在的形象时，大家就会信他的话，不觉得他在忽悠。这种策略不是传统的产品和价格竞争，触及了消费者的情感和价值观，成为了一种深层次的、情感化的连接。在这种连接下，消费者更愿意支持、购买并推荐雷军的产品。<h2>刺激泛化，高性价比</h2>很多人认为小米造车应该重新打造一个汽车品牌，但是雷军没有这么做，他将手机品牌沿用到了汽车上。这一决策背后的原理是刺激泛化。刺激泛化源自行为心理学，它指的是一种现象：当一个刺激（如品牌标志、产品设计、声音或任何特定的营销信息），与某个反应（如购买行为、品牌忠诚或正面情绪）建立了联系后，与原始刺激相似的其他刺激也能引发相同或类似的反应。小米本身代表什么？代表了高配置、高性价比。当雷军将这个品牌延伸到汽车品类上，SU7 注定已经与高端无缘，但他成功地在消费者心中建立了小米汽车同样拥有高性价比的印象。在 SU7 上市前，“50 万以内有对手吗”，以及与保时捷等高端品牌的对比的行为，都是在强化这一品牌形象。延伸小米品牌到汽车，利用刺激泛化的作用，在造车初期也是一种低风险的策略。<img id="edit_7019300" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/tkrss/t435htrn3.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="750" height="400" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/tkrss/t435htrn3.png"/>在汽车市场上，一些优秀的产品（比如保时捷）已经验证了成功之处，小米在此基础上价格再进一步下降，这样就以最小的风险获得了最大收益。这与当年小米手机 1 推出时的策略是一样的：市场已经验证了消费者对 3000 元以上的智能安卓手机心生向往，但就是觉得贵，这个时候小米用 3000 以上的配置，1999 的价格推出手机，就最大程度上降低了风险。<h2>相似原则，真的像保时捷</h2>小米在设计上像保时捷，为什么？因为保时捷好看是公认的。人的大脑对美的设计有着天生的偏好，这一点通过功能性磁共振成像扫描（fMRI）的研究得到了证实。当消费者看到美观的设计时，他们的大脑活动会更加积极，反应时间也会缩短，说明美的设计直接影响到人们的情绪和决策过程。重要的是，这里相似原则在发挥作用。相似原则是指消费者倾向于将外观相似或在某些特征上相似的物品归类在一起，并期望它们在其他属性上也是相似的。当小米 SU7 被认为在设计上类似于保时捷时，这不仅仅是表面上的相似。保时捷作为一个品牌，代表了卓越的设计和性能，其每一款车型都是对美学和工程学的完美融合的展现。雷军通过将小米 SU7 的设计与保时捷相似化，实际上是在利用消费者对保时捷所持有的积极印象和情感联结，来提升小米汽车在潜在客户心中的形象和吸引力。同时，小米 SU7 像保时捷，是相似原则和刺激泛化同时在发挥作用。刺激泛化的一个策略是竞争品牌模仿，竞争对手会通过模仿市场领导者的产品特征、包装或广告风格，希望消费者将对领导品牌的正面感觉转移到他们的产品上。虽然这种做法可能存在品牌侵权的风险，但它展示了刺激泛化原理在市场竞争中的潜在应用。小米像保时捷，让消费者津津乐道，当然它也会有负面信息反噬，比如下面的段子就是如此，但对于一个全新的汽车品牌来说，这样做是利大于弊的。<h2>稀缺性，想要但得不到</h2>渣的最高境界是让你想要而得不到，长期为 TA 不求回报地付出，销售的最高境界是想要却得不到，让你永远心生向往。雷军是心理学大师，很大程度体现在其饥饿营销上。饥饿营销的本质其实是稀缺性原理，稀缺性原理简而言之，是指人们对稀缺物品的需求和价值感知远超过那些容易获得的物品。这一原理也被巧妙地应用到了小米 SU7 的销售之中。大家都知道小米 SU7 初期肯定产能不足，这就创造了产品的稀缺性，还在消费者之间创造了一种紧张感和急迫感，当产品放出时，消费者会竞相下订单，希望能成为最早的拥有者之一。那些下定的人在社交媒体上晒的行为又引发了其他人抢购。在小米汽车发布后，很多人争相下定，一些人只是出于炫耀目的下定，第二天想反悔，于是出现了这样的段子，这个段子体现了稀缺性带来的结果：<blockquote><section>您的意思是说您无意点开了订购页面，然后无意选择了个人车型，然后无意填上了名字，再无意精准填上了 18 位身份证数字，然后误触并同意「购买协议」，再误触「支付定金」，最后误触六位数银行密码／指纹支付／面部支付，然后点击「锁定配置」，再确认锁定，您是这个意思吗先生/女生？</section></blockquote>不仅如此，小米还推出的 F 码，不仅订单值得一晒，连 F 码都代表着一种特权，值得晒出来让别人嫉妒。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/cb283acc5bfea638fc7e3921732b1c8d_1712029855.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/cb283acc5bfea638fc7e3921732b1c8d_1712029855.webp"/>小米早年一直宣称不是自己刻意搞饥饿营销，而是产量不足，用户需求又太高，因而不得已而为之。这个说法我们不去猜测真假，最终的事实是，几乎每次小米新手机开放购买，用不了几分钟就被抢光。另外，小米这种营销方式其实也是小批量生产，观察市场反馈，根据需求再次扩大生产的策略，可以说是中国企业 “精益创业” 的最早实践者。<h2>先拉高预期，再给价格</h2>如何定价，是小米汽车最重要的决定之一。自 2021 年小米宣布造车开始，消费者和行业观察家们就对这个即将出现新玩家的定价充满了好奇。随着时间的推移，这种好奇心转化为了一种强烈的期待感，每一个关于价格的小道消息都会引发一阵热议。然而，小米并不急于满足这种好奇心。在上市前，小米通过长期的市场预热，为 SU7 营造了一种高端、高性能的印象。这种策略不仅让消费者对产品的性能和配置有了清比较晰的认识，也无形中提高了他们对产品价格的预期。一直释放出 SU7 的信息，但就是不公布价格，这利用了蔡加尼克效应，蔡加尼克效应是心理学中的一个原理，指的是人们对未完成或被中断的任务记得比完成的任务更清楚。 雷军微博长期进行营销预热，和通过在技术发布会上展示 SU7 的先进技术和性能，但故意不揭晓价格，利用了这一心理效应。在整个预热营销中，雷军时不时就放出 “9.9 不可能，19.9 也不可能”，“50 万以内有对手吗”，类似这样的话，更让大众认为 SU7 会是一辆高价汽车。这种策略让消费者的心始终悬着，对价格充满好奇和期待，从而持续关注小米 SU7，增加了产品的讨论度和关注度。在最终公布价格之前，雷军精心设计的讲话进一步拉高了消费者对 SU7 成本和价值的预期。通过强调使用的高端技术，以及暗示与特斯拉 Model 3 等高端品牌相竞争的定位，雷军利用了锚定效应。这是一种心理学现象，指的是人们在做决策时过于依赖第一次接收到的信息（锚点）。在这里，高端汽车品牌和技术成为了消费者心中的 “锚点”。“现在大家对价格有概念了吧”，“如果 Model 3 定价一样，我相信大家也一定会买的吧”，这样的话，让大众依然认为接下来公布的价格会比较高。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/9539683a3e452892fd6c8cc6ee75d035_1712029856.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/9539683a3e452892fd6c8cc6ee75d035_1712029856.webp"/>当雷军最终揭晓了低于预期的价格 21.59 万时，现场一片惊呼，消费者由于已经被高端的 “锚点” 定位所影响，因此感到这个价格远比预期中要划算，即便这个价格对于一个新进入汽车市场的品牌来说已经很有吸引力了。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/6eab7a5778ad15590ca0ef19f05bb47b_1712029857.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/6eab7a5778ad15590ca0ef19f05bb47b_1712029857.webp"/>关于这一点，我在《小米汽车为什么迟迟不公布价格？》中有过详细解读。<h2>放大免费的魅力</h2>任何一个理性的人都知道天下没有免费的午餐，但实际的情况是，在面对利益问题时，大部分人都是不理性的。“免费” 二字是营销中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到 “免费” 二字，都会两眼放光，恨不得立刻就把免费的东西拿到手。关于 “免费” 营销的套路，可能一本书都说不完。一句 “有机会免费获得”，可以让点击转化率提升好几倍，一次 “免费抓奖，抓不到不要钱” 的活动就可以吸引大批人群。对于小米 SU7 来说，打响销售第一炮是非常重要的，如果能以一些免费奖品驱动消费者下定，获得一个漂亮的数据，无论对提升公司信心，还是对行业的影响来说，都是有极大好处的。在 SU7 发布会上，雷军的 “免费” 二字伴随着特效声音，在现场给人一种激情澎湃的感觉，送沙发、冰箱、电视……这让人觉得买一台车能额外获得这么多本身价值好几千的东西。不少人可能会说，20 多万买一台车还在乎这些免费赠品？其实消费者不是这么想的，消费者的内心想法是，本来我就要买车，买了车，还能获得这些东西，不相当于白赚的吗？并且在消费者心目中，免费获得的额外产品或服务提升了整体购买的价值，使得原本的价格显得更加合理，甚至划算。也许有些人觉得 SU7 这个价格本来并没有那么便宜，但再加上这些免费赠品就比较合适了。在这里，免费固然重要，更重要的是下面一行小字 “4 月 30 日前大定免费送”，免费是有时间限制的，过了这村就没有这个地了，这驱动了消费者在发布会结束后第一时间就涌入小米官网预定小米 SU7。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/b4a4aaa15faeb1f6287cb84c9dbcda23_1712029858.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/b4a4aaa15faeb1f6287cb84c9dbcda23_1712029858.webp"/><h2>结语：</h2>从决定造车到新车发布，雷军在 su7 的整个上市周期中，展现了他在消费心理学方面的深厚功底和前瞻视角。他对消费者心理的细致理解，以及对人性的挖掘，设计出能够触动消费者内心、引发共鸣的营销策略。这些策略不仅促进了销售，更建立了消费者与品牌之间的深层次情感联系。不得不说，雷军的确是一个消费心理大师。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

01810

小米汽车旗下的第一款车小米 SU7 在短短半小时内实现了超过 50000 辆的大定订单，这一成绩无疑为小米汽车的销售周期开了一个好头。雷军作为小米集团的掌舵人，懂得如何通过产品拿捏消费者心理，与消费者之间建立情感连接，以及如何激发消费者的购买欲望。他通过善因营销将企业与公益事业结合起来，提升产品销售、企业利润和改善社会形象的目的。这一开门红的现象让人回想起小米手机发布时的盛况，同样是一炮而红，市场高度认可。雷军的高明之处不仅在于制造出高性能的产品，更在于善于拿捏消费者心理。

心理学大师雷军，是如何拿捏人性的？