“低价为王” 时代，拼多多在北上广遇到了狠人

1688，有点火。

火爆的秘诀说来也粗暴：够便宜。

不到五毛的袜子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、对折的服装大牌平替……闻声而来的年轻人，直呼很香。

口口相传之下，小红书#1688 购物分享#的话题，在 2024 年浏览量达到了 29.5 亿，笔记数量接近 200 万。

2024 年 1 月，“平替” 在 1688 的日均搜索仍在高速增长，搜索人数同比增长 1821%，搜索次数同比增长了 1587%。

外部讨论很火热，内部也有新使命。

在 2023 年阿里四季度的财报分析会上，CEO 吴泳铭宣布，1688 将与闲鱼、钉钉、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批战略级创新业务的地位，成为业务新 “四小龙”。

其实此前很长一段时间，1688 与高光、焦点都无缘。

作为 1999 年诞生的集团长子，它主攻企业间的批发生意。论增速，比不过淘宝天猫；讲创新，不如支付宝受关注；谈及商业想象力，它的敦厚形象似乎不沾边。

如今，1688 为何会走红？《DT 商业观察》从头追溯了 1688 的发展大事件，看它在电商竞争的当下，将迎来怎样的挑战？

长子求变

早在阿里发家之初，公司的商业模式是为专业买家和工厂卖家提供黄页服务。彼时的 1688，主要负责为工厂做背书、找买家，本质上做的是信息撮合、收取会员费的生意。

到了 2009 年，1688 作为当家主力，造血能力强劲，跟随阿里征伐四方。它和阿里国际站以 B2B 公司的名义在中国香港上市，一度以香港主板上市的股票代码命名，成为一个显赫和当红的符号。

2012 年，阿里 B2B 私有化退市、B2C 浪潮兴起，淘宝加速起飞，年 GMV 接近万亿。大哥 1688，迎来了一个关键转折——从信息撮合平台、转型成批发电商的交易平台，辅助次子淘宝，做成长的助推器。

业务上，1688 打通淘宝后台、创新 “一件代发” 的模式，让工厂卖家能一键批发货品到淘宝销售，解决淘宝的货源问题，也为厂家带来确定性生意。

如此变化后的一年多，1688 就成为中小卖家最大的货品来源地，交易额从 0 做到了 1000 多亿。

尽管战绩挺实在，但不得不说，壮大淘宝的那些年，1688 一直身处边缘。

它埋头于线上批发领域，作为一个 24 小时不掉线的线上广交会、线上义乌小商品城，是淘天的得力助攻。与此同时，作为集团供给母体的 1688，也尝试开启过新业务的探索。比如以自营方式组织产业带商品的源牛、后来为淘菜菜铺路的零售通，但多以平平无奇而告终。

情况的变化，出现在 2017 年。这一年，阿里继续狂奔，淘系大促、商品运营的思路被带入 1688，它首次建立了自己的广告营销体系，在会员费之外，增加了广告收入。

两条腿走路的 1688，在同年 GMV 的成交规模增长了接近一倍，此后的 5 年，保持了同比增速超过 30% 的记录。

意外走红

真正让 1688 在消费者心中留下印记的节点，是 2020 年。

疫情让消费者变得理性。由于有源头工厂、没有中间商赚差价，1688 在小红书逆势出圈，收获了一批 C 端粉丝，开始走红。

数据也佐证了这一点。根据亿欧网的统计显示，2020 年上半年，1688 平台 20-30 岁年轻买家的占比开始上升，由 2019 年同期的 30% 跃升至近 40%。QuestMobile 的数据表明，在 2020 年上半年，1688 的月度活跃用户同比增长了 82.14%。

从千瓜数据来看，在小红书平台和 “1688” 相关的笔记中，和服饰相关的笔记数量最多，其中穿搭类笔记数量占比为 22.92%，其次还有婴童时尚、配饰、箱包。家居用品和家居装饰则是另一个受关注度较高的品类。

人们把在 1688 上买衣服的女孩称为 “1688 女孩”，她们大多喜爱购买韩系平价穿搭、主打物美价廉，还热衷挖掘轻奢品牌的扛把子平替，争取实现通勤服装自由。

在家居用品的购买上，从餐具、收纳到手机壳、宠物玩具等各类小物，年轻人图的就是好用不贵——既能享受日常薅羊毛的快乐，也贯彻了 “实用主义” 的购物精神。

结合小红书笔记、1688 物品售价等数据来看，年轻人青睐 1688 的原因不外乎三点：便宜、实用、SKU 多——1688 的 SKU 突破 1 亿，足以覆盖生活全品类，做到供需相配。

以 1688 的山姆零食平替为例，即使没有开会员卡，也能在 1688 上购买到划算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的价格仅为原价的二分之一。

此外，《DT 商业观察》还发现，在小红书提及的 1688 笔记中，除了购物自用之外，做博主推荐、小规模开店、一件起批，也是年轻人使用 1688 的主要原因。

一个典型的例子，是小红书上的一位省钱博主。在 2020 年，她凭借各品类 “宝藏工厂榜单” 的梳理，发饰自由、产业基地买羊绒大衣等 “内幕分析” 笔记，成功增粉。在拥有足够的粉丝基数之后，她选择在小红书上开设店铺，从 1688 的 C 端粉丝成为一名小 B 用户。

从城市分布上来看，1688 的 C 端消费人群主要来自一二线城市，其中 25 至 30 岁的 Z 世代占比为 48.8%，30 至 35 岁的新中产占到 44.9%。这一用户画像与小红书平台的人群画像相接近。

成为新四小龙

根据数据显示，2023 年，1688 平台的收入约 200 亿元人民币，年交易额约 8000 亿元。平台约 97% 的 GMV 来自 B 端业务，按照 3% 的份额计算，C 端消费者为 1688 带来了 240 亿元的 GMV。

事实上，单纯从体量和 GMV 上看，1688 的交易规模不超过万亿，尚且属于小业务。被提到四小龙的位置，原因何在？

《DT 商业观察》发现，在阿里集团的中国商业体系中，1688 位置特殊。在大众认知中，天猫是品质大牌集合地，淘宝是大众型品牌集合地，而 1688 拥有产业带源头好物，主打一个朴实、质价比。它的存在本身，能成为阿里电商体系的补充极，形成一种错位化竞争。

此外，增量时代的发展逻辑是拼规模，存量时代的竞争是拼心智。年轻用户对 1688 的关注和涌入，对 1688 来说，代表了新机会。而 1688 也用实际行动展现出对年轻 C 端市场的重视。

在 2022 年，1688 推出 1688 严选业务，由官方背书，主打 “品牌平替”。这既为了满足消费者的购买预期，也在用户心头塑造了源头好物的心智。

2023 年 9 月，1688 上线了会员制白牌超市 PLUS 会员店，从品牌原厂、优质工厂选出 “源头真低价”，推出 “同质价更优” 的产品，进一步吸引购买，培养消费粘性和习惯。

这样的用户策略，在增长数据和会员数量上获得反馈。根据阿里财报，截至 2023 年 3 月 31 日，1688 拥有超 96 万付费会员，虽然对比淘宝 2500 万 88VIP（截至 2022 年 6 月 30 日）还有差距，但已经算是不小的进步。过去一年 1688 的年轻人群客户提升 50%，PLUS 会员提升 200%。

2024 年 3 月中下旬，1688 带着源头厂货，在淘宝开了三家店——1688 严选淘宝店、1688 企业自采天猫店和 1688 工业行家选天猫店。

据壹览商业的报道，1688 严选店主要面向的是以 “95 后” 和 “00 后” 为代表的 “ Z 世代”、新中产和精致宝妈等群体，经营以家为中心的生活品类，以家居百货为主。商品定位在中高端价格带，与淘工厂的中低端价格策略形成互补。

1688 未来的对手，不是拼多多

回顾 1688 的发展历程，起初它身居幕后，主做企业间的批发生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688 意外进入年轻人视野。如今，在电商平台扎堆卷低价的当下，1688 主动迎接 C 端流量，做起了消费生意。

面对一个消费分级的市场，1688 是否有机会？

如果以拼多多为参照，可以发现两者存在很大的不同。

从人群与需求来看，拼多多的主力消费人群，来自低线市场，核心用户追求的是 “绝对低价”。1688 的 C 端消费者，更多来自一二线城市的年轻人和中产，其核心诉求是 “大牌平替” 的质价比。

主攻人群与诉求的不同，让两者对于细分市场的布局和策略，也有所不同。

从商家体系和平台运营来看，拼多多平台的商家体系分类明确——品牌商家，为平台引流；头腰部白牌商家，构成收入主要来源；以及尾部白牌，主打潜力和成长性。这三类商家都是面向 C 端，在拼多多的低价螺旋和赛马机制下，为用户给出最低价。

而 1688 的商家体系，是全国不同产业带的工厂。这些工厂原先做的是 B 端生意，如今给 B 端供货仍是重点，但未来会分出部分精力，服务好 C 端散客。2024 年，1688 也将拿出 75% 的流量，向能做好 C 端服务的厂家进行倾斜。

从表面看，1688 的 C 端生意，似乎要与其他平台抢夺已有的市场份额和低价的消费心智。实际上，按照 1688 的官方说法，1688 并不是要让源头厂商参与卷低价，而是做好货源底盘，用厂家擅长的好物品，满足特定人群的质价比需求。

就如营销大师特劳特所说，“品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。”

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