小米汽车定不下价，问题在哪儿？

来源：电动汽车百人会

雷军很擅长舆论营销。

2020 年 12 月，网传小米即将发布与比亚迪联合出品的年轻人的第一辆汽车——青悦 S1，售价为 84999 元，并有多张图片曝光。

针对传闻，小米总办副主任徐洁云在个人微博上发文称，掌握一个原则就行：但凡说小米要造车的，都是假新闻。

此后几个月，市场上又先后传出小米或将由雷军亲自带队造车，主打强科技属性的中高端市场，造车计划的直接负责人是小米联合创始人和首席战略官王川等消息，小米集团股价一度涨超 12%。

这轮舆论营销的结局是，雷军在小米 2021 春季新品发布会上官宣造车，“狼造车” 已成为现实，而小米汽车的定价成为了新一轮舆论营销的主题。

在小米官宣造车后，网上对于小米汽车定价的讨论愈演愈烈，从 9.99 万元、14.99 万元到 19.99 万元，网友们坚定地认为，为了和年轻人交个朋友，小米汽车的定价一定会在 20 万元以内。

然而，雷军在 2023 年 12 月 28 日举行的小米汽车技术发布会上讲解小米首辆轿车 SU7 性能时表示：“所以说不要喊 9 万 9 了，不可能的！” 他进一步称，“但凡有这种表现和配置的，都得 40 万以上！所以 14 万 9 也不用再讲了，还是要尊重一下科技啊！”

雷军的表态，并未让 “狼来了” 的故事收尾。

今年 1 月 5 日，小米集团公关部总经理王化发文称：过去的两天三次辟谣澄清小米汽车的价格 P 图，今日终极辟谣，直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。

近日，又有某大型保险公司证实，小米汽车高配版本上险价格为 36.14 万元。对此，小米汽车方面表示，该消息不实。

在不断的爆料与辟谣中，小米汽车的定价似乎还处于迷雾之中，但雷军纠结定价的原因却似乎愈发清晰。

难复制手机颠覆路线

汽车与手机的行业特性存在差异，让小米汽车难以祭出性价比的 “杀手锏”。

十多年前，小米手机曾依靠性价比在国内手机市场走出一条颠覆路线。

2012 年是中国智能手机元年，彼时，小米手机的主要竞品魅族 MX 四核售价为 2999 元，HTC ONE X 则高达 3100 元，小米则用首款产品小米手机 1，将手机价格打到 2000 元内。

此后，小米为消费者带来了众多便宜又好用的产品，相继成立红米子品牌，推出众多高性价比产品。可以说，雷军凭借一己之力，改变了国产手机的发展。

不过，与手机行业相比，汽车行业的研发和生产成本相对较高，而且需要更多的售后服务和技术支持，这些因素可能导致小米汽车无法像小米手机一样实现高性价比。

财报显示，小米 2022 年研发支出是 160 亿元，而造车所需的成本更高。

2016 年，蔚来汽车创始人李斌曾认为造车的门槛是 200 亿元，而 2021 年 12 月，李斌表示造车需要储备的资金门槛几年前是 200 亿元，现在没有 400 亿元可能干不了。

因此，2021 年 3 月，雷军官宣小米造车时曾表示，未来 10 年将投入 100 亿美元，初期投入 100 亿元人民币。

而且，小米造车也不差钱。据财报，2023 年第三季度，小米现金余额达到 1276 亿元。

然而，除代工不涉及生产外，小米汽车在供应链、管理、采购、设计、营销渠道分发、售后服务等方面的资源相对欠缺。

盘古智库高级研究员江瀚告诉车百智库，虽然小米在手机领域积累了丰富的经验和技术，但在汽车领域还需要更多的资源投入和经验积累，这可能导致小米在汽车制造方面面临一些挑战，从而难以实现像小米手机一样的性价比。

此外，消费者对于汽车和手机的认知和需求也存在差异。消费者对于汽车这种大件消费品的认知和需求与手机有所不同，他们更注重品质、安全性、售后服务等方面。

“即使小米在汽车领域实现了与手机相似的性价比，也可能难以满足消费者的实际需求。” 江瀚表示。

目前，小米汽车销交服渠道采用 “1+N” 模式，“1” 代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖 “销售、售后服务” 业务。“N” 代表代理销售、用户服务触点。

换言之，小米汽车把零配件、交付、信息反馈三大关键业务掌握在自己手里，希望能够及时倾听消费者的反馈，保证车辆按时交付。但是，小米汽车销售服务一体店的城市招募计划，今年 1 月才刚刚开始。

中高端市场还有位置吗？

既然性价比路线难以跑通，小米汽车自然将目光投向了中高端新能源市场。

雷军曾表示，根据调研，有三分之二的用户希望小米汽车定价在 10 万元以上，其中有 8% 的用户将价格提到 30 万元。“大家还是希望我们做中高端的车。”

当下，国内中高端新能源市场已经是一片红海，小米汽车的对手包括比亚迪等传统车企，极氪、智己等传统车企孵化的 “创二代”，还要面对特斯拉、蔚来、问界等新势力的竞争。

或许让雷军更加犹豫的是，在这样的红海里想要完成既定销量目标难度颇大。

雷军此前透露，小米汽车第一年要卖出 10 万辆，第四年要卖出 100 万辆。

这意味着，在不到一年的时间内，小米汽车要完成 10 万辆的销量，这款产品需上市就成为爆款，月销在万辆水平。

而在目前中高端新能源轿车这个细分市场里，小米 SU7 的最大对手之一便是销量较高的特斯拉 Model 3，其 2023 年月均销辆达 1.2 万辆左右。

2023 年 9 月 1 日，售价 25.99 万元至 29.59 万元的特斯拉 Model 3 焕新版国内开启预售，产品力得到进一步提升，可谓加量又加价，其最大续航里程为 713km，车身长度长度增加了 26mm，换装新款方向盘和环抱式的氛围灯，在第二排空调出风口上方增加了一块 8 英寸的控制屏。

尽管续航里程、零百加速等参数略低于小米 SU7，但这个小米 SU7 的劲敌又打起了价格战。

今年 1 月 12 日，特斯拉中国官网显示，Model 3 焕新版起售价降至 24.59 万元，和此前现车价格 26.14 万元相比降价 1.55 万元。

在江瀚看来，小米需要深入分析竞争对手的定价策略和市场环境，以确保自己的定价策略既具有竞争力，又能避免引发价格战等不利影响。

或重走极氪的路

中高端新能源市场瞬息万变的竞争环境，为雷军和小米汽车出了一道难题。

作为小米汽车的第一款产品，小米 SU7 担负着双重目标：既要销量，又要把品牌形象 “立” 起来，即有品质的性价比。

过高的定价可能会让消费者觉得小米汽车性价比不高，进而影响销量；而过低的定价则可能损害品牌的高端形象。

汽车行业资深分析师梅松林告诉车百智库，小米汽车第一款产品的价格在官方未正式发布之前一定会保密，减少竞品有针对性的攻击。毕竟，竞品众多且价格在时时动态变化中，不到上市那一刻不能最终确定合理的价格。

或许，小米汽车的定价会重走极氪的路，先用中高端车型极氪 001 确立市场地位，进而推出更高端的车型极氪 009，以及性价比更高的极氪 X。

也就是说，小米汽车和小米手机的定位相同，都是为用户提供有品质性价比产品。只不过，小米手机是从低端走向中高端，而小米汽车是从中端向低端、高端延伸。

梅松林判断，小米汽车这样做更有利于塑造有品质性价比的品牌形象，品质是基础，性价比是用户价值主张。先把基础打牢后，赢得用户信任，再通过性价比扩大市场。

更重要的是，未来两年，小米汽车在国内新能源汽车领域面临的竞争将更加激烈。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾表示，新能源汽车行业在 2024 年、2025 年的发展环境呈现更加内卷的特征。

张永伟指出，现在汽车产业遵行摩尔定律，就是 18 个月必须更新一次，这是芯片行业的基本规律，一年半一定要有个新东西出来，汽车产业也差不多了也进入了 “摩尔时代”，12 个月到 18 个月必须推出新的汽车产品投放，因此产品迭代的速度会加快。

此前，蔚来的智能驾驶功能因迭代缓慢而被用户吐槽。主力车型 EX5 迭代较慢，让威马正面临退出市场的窘境。

“于企业来讲，创新的频度必须跟得上。这种卷不仅仅是停留在商业层面的内卷，商业层面内卷就是看谁会卖车、谁愿降价。” 张永伟表示，现在这种内卷是在竞争力层面的卷，看谁更能创新，高频创新，这是汽车 “摩尔时代” 很重要的特征。

而 OTA 便是车企高频创新的关键武器之一。传统车企在车机系统方面普遍差强人意，老旧的平台不再适合打造新功能，低端的车机芯片等配置也无法支撑车辆后续持续的 OTA 功能升级。因此，无法做到功能持续创新和升级，终究会被市场所淘汰。

可以预见，2024 年至 2025 年的国内新能源汽车市场格局或将发生巨变，特斯拉、蔚来、理想等最早支持整车 OTA 升级的一线新势力，或将在市场上占得先机。紧随其后的是智己、岚图、极氪等 “创二代”，他们在智能化方面已取得长足进步。而比亚迪、吉利、长安等传统车企，则仍需在智能化方面增加投入。