劳斯莱斯 “躬身” 向网红
劳斯莱斯发布了 2023 年全球销量创纪录的喜报,达到了 6032 辆。中国的网红们在这一成绩中功不可没,许多拥有千万粉丝的网红都是劳斯莱斯车主。劳斯莱斯的热卖折射了中国消费趋势的两极分化,高净值人群青睐豪车等高端消费,而中产消费降级和价格战则席卷多个行业。劳斯莱斯在中国市场稳居第二大市场,备受中国高净值人群推崇。劳斯莱斯的身份认同和情绪价值成为互联网博主们获取流量和包装形象的 “密码”。
作者 | 柴旭晨
编辑 | 曹安浔
这一年的车市,是最真实的折叠世界,当国内市场各家主流品牌为生存战、价格战而苦心经营时,豪车市场的 “天花板” 劳斯莱斯,早已被朝圣般的网红们接力捧上业绩的神坛。
1 月初,劳斯莱斯发布喜报,宣布 2023 年全球销量创下其成立 119 年以来的最高销售纪录,达到了 6032 辆。
耀眼成绩的背后,中国 “网红” 功不可没,小杨哥、辛巴等拥有千百万粉丝的红人,无不是劳斯莱斯车主,甚至拥有不止一辆。
“哄抢” 劳斯莱斯的风潮,正从头部网红蔓延开来,在抖音、快手、小红书等社交平台上,众多网红宣布自己喜提劳斯莱斯、库里南的创作内容颇多,有人戏称 “网红人均一辆劳斯莱斯”。直播电商行业正迎来高速发展期,大量从业人员暴富,吃到了时代的红利。
宏观来看,劳斯莱斯的热卖折射了中国乃至全球两极分化的消费趋势。
一方面是,高净值人群的青睐下,豪车、豪宅到爱马仕、香奈儿等高端消费淡市走高;另一方面是拼多多崛起、中产消费降级、多个行业掀起价格之战。这场前所未有的消费需求变革中,没有人能够置身事外。
越贵越好卖
国内消费市场中,动辄 500 万元 “打底”、千万 “标配”,以及上不封顶的定制体系,让这个英国顶级汽车品牌成为无数人心目中的终极 “白月光”。
长久以来,中国一直稳居劳斯莱斯的第二大市场,仅次于美国,备受中国高净值人群推崇。
而随着互联网造富时代来临,这种有些 “可望不可及” 的稀缺和尊贵属性,顺理成章地成为互联网博主们屡试不爽的流量攫取和人设包装的 “密码”。身份认同、情绪价值成了 “第一生产力”。
小杨哥就曾表示,自己购买劳斯莱斯,主要是用作商务接待,可以改变对方对自己的认知,“有品牌董事长来了,到机场得用这个车去接待”。
对于头部顶流而言,这个 “双 R” Logo 简单且 “粗暴” 地彰显着自己的社会地位和经济实力,亦能为公司带来一定商业价值。
不过在现实中,除了购买二手外,租车摆拍的腰部和底层网红不在少数,他们更渴求劳斯莱斯作为豪车自带的关注度。
另一边,劳斯莱斯官方对互联网 “新贵” 们的购买力同样给予认可,并特地在 2021 年请了网红 “晚晚” 夫妇等为自家招牌车型 “库里南” 站台、宣传。
有曾供职于劳斯莱斯的公关负责人透露,请网红们推广宣传,是性价比极高的营销手段。公司不会直接提供代言费,而是请他们参加 “有钱也买不到” 的 VIP 活动,几乎没有网红会拒绝与劳斯莱斯建立联系。
虽然这样的举动也曾引发争议,但不得不承认的是,曾经低调尊贵的劳斯莱斯品牌和车主,正逐渐褪去神秘和低调的底色。原先来自地产、金融业的传统 “老钱” 车主,开始向互联网、科技、游戏等年轻企业家和富豪们转移。
这对劳斯莱斯而言,就是用户群体破圈的机遇。
由于对客户的财力要求极高,劳斯莱斯此前的销量多年维持在 3、4 千台左右每年。前劳斯莱斯中国区总监李龙曾透露,其潜在的目标客群,是那些胡润财富榜上的超高净值人群,65% 以上的车主总资产在 10 亿元以上。
但转折发生在疫情之后,全球经济持续下行,低价消费成为主流,劳斯莱斯反而迎来逆势增长,连续刷新历史销售纪录。
2021 年,劳斯莱斯的全球销量从前一年的 3 千余辆,一跃增至 5586 辆,随后逐步涨至去年的 6 千余台。
其实不止劳斯莱斯,包括迈巴赫、兰博基尼等在内的超豪华品牌,也在过去的一年里实现了高速增长,纷纷刷新销售成绩,也在中国赚得盆满钵满。
其中,奔驰 2023 年整体销量微降,但旗下的顶级豪华矩阵却实现快速增长,迈巴赫、G 级越野车分别实现 21%、22% 的增长;超跑品牌兰博基尼去年销量也首次破万,创造了历史。
命运的分野
看似反常的表现,其实只是消费格局衍变的 A 面。另一面是,百万元以下的入门豪华品牌日益落寞。
去年,保时捷在华交付量同比下降 15%;为维护销量,奔驰主品牌已经向下杀入 30 万元的红海;蝉联 F1 冠军的路特斯,今年也自降身段推出 6、70 万元的车型向销量妥协。
而它们都曾是中产们的最爱,如今却跌落神坛不再被追捧,在智能电动车时代受到着国产仰望、极氪、蔚来等新品牌的向上冲击。
这股情绪也传导至二级市场,中国汽车流通协会理事贾新光指出,保时捷帕拉梅拉降价空间达 10% 以上,Macan 车型降价甚至超过 20%。反观劳斯莱斯,去年二月曾有过一次 5-20 万元不等的涨价,如今的均价已较十年前翻倍。
但无论是劳斯莱斯的向上,还是保时捷、BBA 的向下,它们本质上都在抛弃坍缩的中间阶层,开始向两极移动,找寻更合适的生存空间。
这背后所暗含的正是 K 型消费的两极分化现象。相似的剧情,早已在奢侈品市场上演。
近几年来,作为奢侈品行业中头部品牌,爱马仕、香奈儿、LV 等,不断用涨价、配货将普通消费者 “拒之门外”,却依旧门庭若市,一包难求。
涨得最狠的还属香奈儿,平均涨幅约 40%,有的产品线甚至涨了 50% 以上。以香奈儿 CF 为例,2019 年拿下这款包需要近 4 万,去年它突破了 6 万,最近一次涨价后则直接冲上 8 万元。不少消费者感慨,香奈儿这是要抛弃中产。
不断上涨的价格,帮香奈儿更紧密链接了高净值人群,助推母公司 LVMH 去年营收、利润双涨,分别攀升至 862 亿、152 亿欧元,同时也让董事长伯纳德·阿尔诺数次冲顶世界首富的宝座。
反观,曾经风光无两的轻奢以及二线奢侈品牌 MK、Jimmy Choo、范思哲、COACH、古驰逐渐落寞,光环不再。
甚至 MK 和 COACH 还打起了价格战,MK 就曾以极低的价格在天猫上架千余款新品,COACH 则喊出过 “低至两折” 的口号。很快,它们在二级市场的身价也巨幅缩水,回收价基本要打上 1、2 折。
事实上,一切与轻奢概念相关的品牌都陷入了新的生存危机。曾一年卖出 1 亿件的潘多拉近年销售额一路下跌,陆续撤出三里屯、王府中环;凭借水晶受到中产们追捧的施华洛世奇,如今也因为该材质被质疑 “智商税”。
对此,要客研究院发布的《2023 中国高质量消费报告》就指出,消费者正越来越理性,也变得更加聪明。对价格敏感的大众消费者开始排斥品牌溢价,拥抱经济型消费;对价格不敏感的高净值客户,则越倾向差异化、个性化的消费,对其而言,越贵意味着更低的消费风险,更小的选择成本。
这两种基于消费观和收入水平所导致的消费行为变化,将深刻影响现在和未来的中国消费市场。要么高端化、品牌化发展,要么平民化、产品化发展,没有中间选择。
汽车行业亦是如此,曾经同属豪华序列的保时捷、BBA 们,已经被迫卷入新一轮的高端化竞争时代。
或向上争夺、巩固高净值人群,或向下笼络中产以及大众消费者。豪车品牌也来到了命运的分岔路口。
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