想跟 “雪王” 掰手腕，古茗够 “硬” 吗？

赴港 IPO 之路好不热闹。继茶百道之后，又出现了古茗和蜜雪冰城的身影——1 月 2 日，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书。需要说明的是，蜜雪冰城此番转战港股前，曾于 2022 年闯关 A 股未果。

根据灼识咨询报告，按 2023 年的 GMV 及门店数量计，古茗均是中国（10 元-20 元价格带）最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。按截至 2023 年底的门店数量计，开设超过 9000 家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌。

在茶饮圈内，10~20 元价格带一般被称作 “中端茶饮市场”，也被视为厮杀最为激烈的红海，茶百道、古茗、沪上阿姨乃至书亦烧仙草，都被视为这一价格带的参战者。而在同圈层竞争之外，中端玩家们还一直受到 “两头挤压”——在更低价格带，拥有 3.6 万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透；在更高价格带，喜茶、奈雪的茶自 2022 年开始降价后，正 “俯冲” 蚕食其基本盘。也是在 1 月 2 日，喜茶发布 “2023 年度报告”，数据显示，截至 2023 年底，喜茶在全球 300 多个城市开出 3200 多家门店，门店规模同比增长 280%，其中事业合伙门店超 2300 家。

因聚焦于相同的价格带，且采取加盟模式，茶百道和古茗是经常被拿在一起比较的两名选手。据古茗招股书，2023 年前三季度其实现收入 55.71 亿元，同比增长 33.9%，经调整利润为 10.45 亿元；2021 年、2022 年收入分别为 43.84 亿元、55.59 亿元，净利润分别为 9.81 亿元、7.88 亿元，对应净利润率分别为 22.4% 和 18.8%。2023 年 8 月，茶百道向港交所递交招股书，招股书显示其 2021 年、2022 年营收分别为 36.44 亿元、42.32 亿元，净利润分别为 7.79 亿元、9.65 亿元，对应净利润率分别为 21.4% 和 22.8%。

从业 10 年以上的餐饮投资人李立（化名）告诉虎嗅：“茶百道已经抢先了，古茗加快 IPO 进程，其中一个目的也是为了给加盟商信心，毕竟这两年 ‘冒’ 出来的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力。”

“我们还称不上绝对的头部品牌，很多领域还需要努力，更多是向前迈进的那种角色。” 2022 年 12 月杭州，古茗创始人王云安在与作者交流时说道。

多位茶饮品牌创始人以及消费投资人都向虎嗅表示，“不管是产品研发，还是供应链建设、加盟管理，古茗各板块实力都比较均衡，基本功足够扎实。古茗没有秘密，奶茶行业这些年也没有神秘的东西了。”

开启 IPO 之路后，古茗会迎来哪些新机会，又将面临哪些新挑战？

谨慎的古茗，尚未进入北京和上海

“古茗想成为第一名，超过蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉长一些时间，首先它要成为第二，你才有机会去争，第二它得坐稳一点，但现在不够稳。很重要的衡量指标是，它能开出 3 万家店吗？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗？” 李立对虎嗅说。

蜜雪冰城招股书显示，公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖。截至 2023 年 9 月 30 日，公司通过加盟模式开出了 3.6 万家门店，覆盖中国及海外 11 个国家。以国内看，其门店网络已遍布中国 31 个省份、自治区、直辖市，约 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，覆盖所有线级城市。2022 年全年以及 2023 年前九个月，公司分别实现 136 亿元与 154 亿元的收入，同比增长 31.2% 及 46%。目前来看，古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一。

灼识咨询报告预测，2022 年至 2027 年期间，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速，并贡献大部分的市场增量。

自 2023 年提出 “万店目标” 以来，古茗加速扩张，并在二线及以下城市表现出市场竞争优势。招股书显示，截至 2023 年底，古茗已进入中国约 200 个城市。其中，约 79% 的门店位于二线及以下城市。这一比例，在大众现制茶饮店品牌中最高。2023 年，古茗在二线及以下城市的门店产生的 GMV 达到 147 亿元，占约 22% 的市场份额，灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。

图源：古茗招股书

古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东、华南和华中，立足浙江大本营，继而扩展至周边省市，在一个区域内高密度开店。在截至 2023 年底，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌已拓展至 300 多个城市，而古茗门店覆盖城市不足 200 个。其中，古茗在浙江省门店数超过 2000 家。“一个浙江省开出约 2000 家门店，对手真的拿你没有办法，古茗的基本盘非常稳。” 去年 8 月，某消费投资人告诉虎嗅。

这份 “谨慎” 还体现为，尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌，但它迄今仍未在北京、上海开店。而蜜雪冰城，正在走出 “隐秘的角落”。据窄门餐眼，2023 年上半年，上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市，新增门店数达 40 家，几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍。

在古茗 “谨慎” 扩张背后，其加盟商盈利状况和供应链建设颇值一提。

据灼识咨询，2023 年古茗加盟商的单店经营利润达到 37.6 万元，单店经营利润率达 20.2%，远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率 10% ～15%。在下沉市场，古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力。招股书显示，在四线及以下城市，2023 年实现 38.6 万元的加盟商单店经营利润，是该等地区 2022 年年度人均可支配收入的逾 10 倍。截至 2023 年 9 月 30 日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营 3.1 家门店，75% 的加盟商经营两家或以上加盟店。古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道。

古茗一体化供应链管理包括原料采购、加工、仓储和物流。仅 2022 年，古茗就采购了逾 8.16 万吨新鲜水果，品种超过 30 种，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，可向超过 97% 的门店提供两日一配的冷链配送服务，逾 75% 的门店位于仓库的 150 公里范围内；仓储基础设施由 21 个仓库组成，总建筑面积超过 20 万平方米，包括逾 4 万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。

蜜雪冰城也以强供应链能力著称，但其模式与古茗存在差异性。

据灼识咨询，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系。举个例子，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积 67 万平方米，年综合产能约 143 万吨；还建立了由 26 个仓库组成、总面积达 30 多万平方米的仓储体系，截至 2023 年 9 月 30 日，已在全国超过 90% 的县级行政区划实现 12 小时内触达。

在收入模式上，同走加盟路线，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备。据茶百道招股书，2022 年其货品及设备销售收入为 40.2 亿元，营收占比为 95%。据古茗招股书，2021 年及 2022 年，来自销售商品及设备的收入分別占其收入的 80.9% 及 81.0%。据蜜雪冰城招股书，在业绩记录期，仅有 2% 的收入来自于加盟费和相关服务费。

茶饮行业的 “效率” 之争愈发激烈

与茶百道的定位——“新茶饮企业” 有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了 “现制饮品企业” 的定位。这背后的原因，与茶饮行业呈现 “无边界” 竞争的态势密切相关，也暗含了企业对第二增长曲线的思考。

产品上，古茗专注于三类饮品：果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他，截至 2023 年 9 月 30 日止九个月，果茶饮品合计占售出总杯数的 51%。其中，果茶系列的 “超 A 芝士葡萄” 是古茗最畅销的饮品之一，从 2021 年至 2023 年前三季度，总销量超过 1.3 亿杯。同样是以葡萄为核心原料的产品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以来连续畅销 6 年，官方称累计卖出超 1.5 亿杯。2023 年底，喜茶推出新咖啡品牌 “喜鹊咖”。

当市场局面变得复杂，爆品更难诞生了。在整体消费力减弱的当下，用户对于奶茶的本质需求变了吗？

上海茶饮品牌创始人张白（化名）认为，奶茶其实是大家喝水习惯的一种消费升级。“奶茶也类似于像元气森林这样的一个产物，只不过从制作环节将它归属到餐饮类，而不是工业饮料类。实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值，比如更好喝，或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验。”

“奶茶微创新还在，但大的创新，短期内产品的创新是停滞的。” 张白告诉虎嗅，“只要市场当中什么东西好卖，头部品牌是可以直接拿过来的，可能就是研发稍微做一下调整。第一我品质比你高，第二我采购成本比你低，第三我渠道的触点比你多，第四我的品牌力比你强，这么一来，市场当中很有可能一些冒头的品牌一下子就不见了。” 各家产品模仿跟进速度之快，头部品牌要提升 “产品力”，还须在 “情感联结” 上下功夫。除满足 “好喝” 的需求之外，不可否认，奶茶产品也存在社交属性。

很长一段时间以来，古茗有着 “喜茶平替” 的名号。而当喜茶也杀入大众市场，社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失。显然，古茗已意识到这一点。

IP 联名成为了古茗在 2023 年提升品牌新鲜感的有效方法之一。2023 年 10 月，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作，联名产品推出后三天内即售出 670 万杯。而在热门 IP 芭比的加持下，喜茶新品 “芭比粉·水仙” 上新首月售出 500 万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

自去年以来，一众茶饮品牌已从拼产品、拼营销进入到血拼效率的阶段，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求。提升数字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识。

古茗招股书显示，截至 2023 年底，其小程序累计注册会员人数约 9400 万名，2023 年第四季度活跃会员人数超过 3600 万名，2023 年全年的平均季度复购率达到 53%。灼识咨询称，这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于 30% 的复购率。

当冲击 IPO 的选手增多，茶饮圈正进入新一轮竞争周期。在扩张之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持团队过去十余年的拼搏精神。

“在我印象中，他（指古茗创始人王云安）电话从来不断，就戴着有线耳塞。我跟他一起找店面时，他好几次在路上直接就睡着了，很拼。创始人代表了品牌的灵魂，我们就是这样被他的日常言行所感染的。茶饮行业很需要有共情能力的品牌、创始人。” 2022 年 12 月，一位来自浙江的古茗加盟商对作者说道。

（应受访者要求，文中李立、张白均为化名）

本文作者：姚兰，来源：虎嗅 APP (ID:huxiu_com)，原文标题：《想跟 “雪王” 掰手腕，古茗够 “硬” 吗？》

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