一场大肆张扬的内讧

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

一家创办 30 年、拥有两家上市平台的公司，将一场内讧赤裸地摊在大众面前数日，表现得就像个 “草台班子”。

东方甄选小编、CEO 孙东旭与当红主播董宇辉之间的矛盾，导致董持续停播，粉丝骂战升级，公司股价大跌，虽然董事长俞敏洪和孙东旭先后道歉，但董宇辉的去留仍是悬念。

这场内讧的根源在于，面对顶级 KOL 董宇辉，东方甄选还像以前一样，只把他当成一个员工，双方都出现了心理落差、以及身份认知错位、利益分配不均。

东方甄选需要正视的，是其近似 MCN 的本质，这并非俞敏洪刻意为之，而只是一个意外，但事实已成，目前除了董宇辉，没人能撑起东方甄选这个品牌。

在直播电商行业，超级主播如薇娅、李佳琦、辛巴或者疯狂小杨哥，都是在公司极具话语权的角色，是老板或者合伙人了。

某种程度上，董宇辉代表着一个努力拼搏的凡人的梦想，它不应该只被 “打工人” 束缚。

矛盾浮现

12 月 6 日，东方甄选小编在抖音评论区透露，每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队等小伙伴们。

而此前，俞敏洪亲自说过，小作文都是宇辉写的。小编竟然公开怼他。

6 天后，孙东旭在直播中表示，董宇辉一年收入不只几千万，而这只是收入的一部分。

这些言论直接惹怒董宇辉的粉丝群体 “丈母娘”，他们跑到竞争对手高途佳品的直播间纷纷下单。

资本市场也闻风而动，东方甄选 11 日股价下跌 7.13%，13 日大幅下跌 12.96%。

13 日凌晨，董宇辉社交平台上的签名被发现由 “曾经是老师，现在是售货员” 改为 “勿意，勿必，勿固，勿我”。最近几天，他都没有直播。

东方甄选内讧由此成为公众话题。虽然 14 日俞敏洪和孙东旭先后出来道歉，但事件并未平息。

小作文事件本质上是东方甄选去董化的一场现实演练。事实上在董宇辉去年 6 月爆红后，东方甄选一直想要淡化他的角色，培养更多主播。

年初，炙手可热的董宇辉休了 12 天的长假。回来后，他转移到了 “东方甄选看世界” 分号，多个产品去掉了董宇辉的推荐标签，他被有意地边缘化了。

9 月，抖音上冒出 2000 多个董宇辉切片视频，粉丝质疑公司消耗董宇辉的信用，最终以俞敏洪道歉结束。

实际上从开始做直播以来，东方甄选就在培养多个主播，但只有董宇辉一个红了。现在东方甄选直播间的新主播越来越多，但他们没有一个人，能像董宇辉一般被人记住。

目前，事件仍在持续发酵，东方甄选除了道歉，仍未对小作文事件给出处理结果，对于董宇辉的去留，东方甄选也没有进一步说明。

根据东方甄选最新预告，15 日至 17 日的直播安排中，没有董宇辉的名字。

董宇辉的走红堪称一个奇迹。一年多前，董宇辉在东方甄选抖音直播带货，凭借一口流利的英语和信手拈来的佳句，迅速出圈，成为新晋带货网红。

彼时，东方甄选还叫新东方在线，是新东方旗下从事在线教育业务的主体，由于受到双减影响，发展进入困境。董宇辉走红后，东方甄选跟着爆火，并成功转型为电商公司。

2023 财年，靠着直播带货，东方甄选创下历史新高的总营收及利润，收入增速高达 401.9%，实现净利润 9.7 亿元，成功扭亏为盈。

手握董宇辉这张王牌，俞敏洪本该给于更大的发挥空间，这是出于业绩增长的需要，也是谋划未来发展的筹码，然而，一系列简单粗暴的去董事件，却造成了一场公开的危机。

去留难题

东方甄选内讧的根源，在于俞敏洪、东方甄选和董宇辉身份与关系的转换，以及平台和主播利益分配的失衡。

这不仅关乎金钱，也关乎公平与认同。

几年前，董宇辉只是新东方的一名老师，最先加入的是西安新东方，与其他培训老师没什么大的不同。

然而一年多时间，董宇辉已经成为仅在抖音就拥有超过 1500 万粉丝的超级主播，形成了自己的个人 IP，全网也只有李佳琦、辛巴等人可以与他相媲美，这是毋庸置疑的事实。

而作为直播电商平台，东方甄选正在被动变为一家 MCN 机构，类似于美 ONE、交个朋友、谦寻等。

这个机构目前最值钱、最能创造价值的资产，是董宇辉。他的去留，可以影响东方甄选的带货业绩甚至股价、市值。

然而俞敏洪似乎并没有认清这个现实。他仍然把董宇辉当成员工，只不过是个高薪员工。除了涨薪，目前董宇辉在东方甄选的职位只是主播之一，身份仍是员工。东方甄选 CFO 尹强曾表示，“我们不是 MCN 公司，不给主播股份。”

有一个细节可以体现董宇辉在内部的地位，在新东方 30 周年庆上，董宇辉是和演职人员一起窝在角落，没有座位。

在外界看来，董宇辉在公司内部没有得到应有的尊重。“换做任何一个人，心里都会失落的吧”，一名电商从业人士说。

小作文事件是一个提醒，董宇辉有极的强号召力，去董化只能造成更大的风险。截至 12 月 14 日晚上 22 点，东方甄选抖音直播间粉丝数为 3067 万，五天跌了 50 万。

而董宇辉抖音账号仅 14 日一天，粉丝数就增长了 18.7 万，截至 15 日晚 20 点已经突破 1500 万。

粉丝们的报复，也把东方甄选的对手高途带到了高光时刻，截至 12 月 15 日中午，高途佳品抖音粉丝数超过 128 万。美东时间 12 月 14 日，高途股价上涨 29%。

当流量巨大的主播成为核心资产，这必然会打破原有利益格局，而公司能否适应和改变，也是能否取得更大发展的关键。

此前，李子柒和其背后的 MCN 机构微念最终对薄公堂，李子柒至今仍未复出；反观美 ONE，all in 李佳琦之后形成双赢，李晋升为合伙人，成为举足轻重的股东，美 ONE 也迎来快速发展。

当下，直播电商风口正在逐渐消退，诞生超级主播的概率很小，而东方甄选要想再培养出一个董宇辉也是难上加难。

目前，董宇辉为东方甄选直播贡献约 50%，对于俞敏洪而言，在孙东旭代表的公司供应链运营和董宇辉之间，如何选择，似乎已经很明显。

毕竟，没有流量的平台，其他都无从谈起。

要想挽留董宇辉，俞敏洪必须拿出真正的诚意，重新审视二人的关系和利益分配；而董宇辉，也应考量单飞后的机会与风险，对他们而言，都需要极大的智慧。

这里面复杂的情感纠结和不甘在于，曾经的老板、CEO 和他们招来的、关照过的下属，如今要话语权重置了。

去年 6 月董宇辉爆红，东方甄选翻身，俞敏洪给董宇辉发微信道谢，“为新东方争光”。

今年初那一轮去董化频传时，孙东旭曾说，“就算去小孙，也不会去董宇辉”。

如今，真到了坦诚相待的时刻。

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