豪车市场，比亚迪吃定了

作者 | 周智宇

去年的 11 月 16 日，比亚迪第 300 万辆新能源汽车下线。在这一里程碑的时刻，比亚迪董事长王传福宣布要推出一个 “专业性、个性化的全新品牌”。这便是如今的方程豹。

前不久，方程豹首款车型豹 5 上市，采用 DMO 超级混动越野平台，在多项黑科技的加持下，越野性能直接对标奔驰 G 级车。上市的 72 小时内，豹 5 也取得了大定突破 1 万辆的成果。这对于一款硬派 SUV 车型来说，是个很难得的事。

一炮打响之后的方程豹，也将与腾势一起，成为王传福在豪车市场的关键布局。

问题则在于，打出豹 5 这张牌后，野心不小的方程豹接下来如何突破消费者对比亚迪的固有印象，在销量和树立起 “个性化” 品牌标签等方面取得成果？

广州车展期间，比亚迪方程豹汽车总经理熊甜波对华尔街见闻表示，方程豹短期内的任务是要把品牌做出来，同时增强订单交付、服务保障的体系能力。

方程豹要做的，是在产品同质化、内卷不断的市场里，为选择困难的消费者提供一个特点鲜明的选择。最终，想要过不被定义的生活的用户，都能在购车时首先想到方程豹。

在完成品牌构建的目标后，熊甜波认为，最终方程豹形成的体系化能力，能够反映到销量上。

熊甜波表示，满足用户对技术的追求，对生活方式的追求，这是方程豹的目标，也会是方程豹最鲜明的特色。

以下为华尔街见闻与熊甜波对话全文（经编辑）：

问：此前市场预期方程豹的定价在 60 万-80 万的区间，是要填补腾势与仰望之间的价格带。但最终方程豹豹 5 定价在 30 万左右，方程豹定价策略是怎么规划的？

熊甜波：方程豹产品的定价逻辑是根据客户群体决定，以及对销量有需求、有期待。

自方程豹豹 5 预售以来，主要有两类客户，一类是爱玩越野的人，我们要解决的问题是他们长期心理预期价位；另一类是城市类用户，很多是开着 BBA 的车主，他们则有着迫切的换购需求，对于这类客户，则要思考怎样的定价让他们愿意接受一个新品牌、新技术的产品。

有的品牌可以说他们就决定卖给小众群体，不在意销量。对于方程豹来说，尤其是豹 5，作为品牌的首款车型，则是希望能够一定量的支撑。这个情况下，就需要对产品的综合竞争力进行评价，价格就是其中一个部分。

比亚迪是理工科思维，这个逻辑关系也很简单，就是卖给谁，卖多少以及在这个前提条件下如何具备自己的竞争力，并由此做出决策。

问：在 30 万的价格区间里，方程豹如何避免与腾势的竞争？

熊甜波：比亚迪有品牌区隔、产品区隔，尤其是在 “品牌向上” 的品牌。

技术是区隔品牌的第一要素。王朝与海洋是比亚迪的底盘，基础非常大，占据比亚迪 70%-80% 的汽车销量，它们的产品可能会有一定的相似度，但会有不同的风格。方程豹、腾势和仰望则是用技术来做区隔，各自有自己技术方面的独特点。比亚迪则借此吸引对技术有追求的消费者。

方程豹希望吸引消费者，不是因为它是 “比亚迪的方程豹”，而是比亚迪方程豹有一个独特的 DMO 技术。

在产品类型上，方程豹与腾势也不一样，甚至还相互补充。像腾势 D9 与方程豹豹 5 就是家庭出行的一个完美搭配。

问：越野赛道竞争非常激烈，你怎么看这个赛道里的竞争情况？

熊甜波：今年其实整个越野赛道，尤其是硬派越野的车型很多。之前这个细分市场车型占整体市场比例在 1.3%-1.5% 左右，随着玩家增多，这个比例在往上走。当大家都扎堆进军这个市场的时候，背后是整个市场规模的扩大，而不是此消彼长。这也是方程豹要进入的原因。

问：越野赛道很强调品牌文化，方程豹作为一个新的品牌，对此如何规划？

熊甜波：新能源硬派越野的盘子在增加，但也不是局限于狭义上的极限越野，它也可以是延展生活半径的轻越野。

越野只是生活方式当中一部分。现在的消费者不希望自己的生活被定义，追求个性。方程豹瞄准这个趋势，要做生活方式的延展。方程豹明年在这部分会有更多内容发布，即方程豹对生活方式理解、研究，以及如何去构建这样的生活圈。

问：首款车型是越野这个 “小众” 的品类，以至于有人认为方程豹就是做越野。这对方程豹接下来的品牌规划、车型规划会有什么影响？

熊甜波：方程豹是个多元的品牌，包容性很强。除了硬派越野，接下来还会有跑车车型，以及更多的车型规划。方程豹会给大家一个比较清晰的产品规划，也会在做某一类车型的时候，把它做好。在不同的阶段，会有各自的重心和取舍。

比如说现在的豹 5 主打越野，那就要有专门的技术来支撑它的越野能力，这样才能做深、做透。

这不是说豹 5 不做智能化，它也搭配了 L2+ 级智能辅助驾驶。豹 5 是个全能型选手，但也要有自己的突出项目。如果豹 5 出来后用户关注点在座椅按摩、冰箱，大家对它就不会有清晰的认识。

只有在把硬派越野的产品线做好，让用户认识到方程豹的技术，产品也符合他们期待后，方程豹才会再去做跑车的产品。

无论是越野，还是跑车，其实都是生活方式的一种。最终方程豹会通过对生活方式不同的理解，形成一个整体。

问：方程豹最近才过了品牌一周年，你全程参与了方程豹的品牌立项、产品上市，在这整个过程中，哪个环节遇到的困难比较大？

熊甜波：去年比亚迪宣布 300 万辆新能源汽车下线的时候，王传福董事长宣布品牌成立。其实在此之前，对技术和产品的储备已经做了四年时间。

我自己的经历是，每个品牌之间的区隔和自身的定位，是最难的点。品牌的定义、产品的定义，核心特点，以及要通过什么方式让消费者认识到你，这是最难的一点。

经常有品牌初期规划甚至产品上市后，都是什么都想要。包括豹 5 上市，也有人会问我，为什么这个没有，那个没有。在我看来，如果所有需求都能被满足，那就不是豹 5 了。

具体到豹 5 的难点。越野车型最大的难点，在于越野场景对于产品的工况、多场景适应能力要求很高，需要经历各种严苛环境的测试。这是在做豹 5 时最大的难点，如今的豹 5 也具备很强的越野能力。

问：你觉得什么标签最贴切方程豹，让用户在选车有相应需求的时候，第一时间能够想到方程豹？

熊甜波：我们自己也有一个感受，很多人在选车，尤其是换购车的时候选择困难。这是因为目前市场上的产品太同质化了。

方程豹想从产品的维度，在用户面临选择困难的时候，提供一个有特点的选择，能够想到 “方程豹的车可以去看看”。此外，方程豹也希望大家在想到比亚迪的产品时，也能够想到方程豹。

方程豹是一个突破常规，能够个性定义的产品。前不久有用户和我说，买豹 5 的人是不愿意向生活妥协的一群人。当用户都能够有这样认知的时候，方程豹就做出来了。

追求个性，不向生活妥协。这会是方程豹的一个重要标签。

问：方程豹在渠道上采用的是直营模式。现在不少新势力在直营之外，也做经销商渠道。你怎么看渠道的变化？

熊甜波：我早期也是做比亚迪的渠道工作。方程豹做直营，是它作为一个新品牌要被更多人认知，这部分投入不可少。

方程豹计划年内实现 80 多个城市的 150 家门店开业，门店都是带有服务功能的门店先行，以解决产品落地后的服务保障。而不是像此前很多车企选择开商超店，为了曝光。

很多人说 4S 店会消失，我认为不会。现在很多车企回归 4S 店的经销商模式，还是为了解决客户遇到的问题，需要让客户便利，能有更好的保障。

问：方程豹目前开设了这么多的门店，对于销量有什么预期？

熊甜波：我们会根据对市场预估销量来判断具体做多少门店，也认为有能力可以覆盖这些门店。具体的销量目标，现阶段还不方便透露。

早期汽车行业做市场研究的时候，还是按年、按季度来看。后来发现要按月、按周，甚至现在每一天都在变化。这实际上就是在行业变革期的时候，很难说能看到多长远。

对于方程豹来说，短期就是在豹 5 这样一款有竞争力的产品出来后，短期把订单交付做好，把明年销售做好，同时把品牌的服务保障体系做好。这是个行稳致远的事。