美团与抖音暗战升级了

作者 | 刘宝丹

本地生活市场幕后的激烈竞争，被太二掀开了一角。

10 月 25 日，上市公司九毛九旗下品牌太二酸菜鱼在抖音进行首次直播，12 小时销售额破 1 亿元，对于一家客单价在 100~200 元之间的餐饮品牌来说，这样的成绩非常惊人。

太二非常看重此次直播，不仅通过多个官方渠道强调，公司把直播首秀给了抖音，还给出了大幅优惠，包括 2 人份酸菜鱼从原价 128 元降至 95 元，原价 320 元的四人餐降至 229 元，此外还有 69 元低 100 元、139 元低 200 元的代金券等。

但就抖音首播第二天，很多人发现，太二在大众点评上的搜索出现故障，疑似被下架。直到 27 日中午，大众点评上的搜索才恢复正常。

对于事故原因，太二和大众点评 10 月 28 日在官方微博发布声明称，双方已立即启动积极有效的沟通和针对性快速排查，经初步判定，上述故障系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。

作为互联网巨头之一，美团的技术归因论很难经得住推敲，而此前九毛九董事长管毅宏直接发圈，表达不满，把问题的矛头直接对准美团。

美团之所以对太二在抖音直播如此敏感，是因为这关系到自身的核心利益，美团到店业务是美团的 “现金牛”、最大利润贡献者，相关业务经营利润率长期保持在 40%-45%。

太二在抖音直播如此成功，可能会对美团引以为傲的商家资源形成示范效应，太二与抖音合作的是到店优惠券，类似于美团团购，相比外卖，这块业务才是美团核心的利润来源。

因此，外界普遍认为，这次事件更多是本地生活激烈竞争的一种反映。

实际上，美团和抖音在本地生活的竞争已经持续很久，竞争的核心点就是对商家资源的争夺，抖音凭借较低扣点吸引了大量商家，甚至为了吸引部分商家，抖音还推出流量补贴和返佣等政策。

下半年以来，美团已将部分餐饮商家的扣点降至 4%，而且全面发力做直播业务，目的就是阻止抖音在本地生活的进攻。

但即便美团再长袖善舞，考虑到当前的政策监管环境，尤其 2021 年市场监管总局对美团实施 “二选一” 垄断行为作出了高达 34.42 亿元的行政处罚，美团对商家的多平台经营，约束能力极其有限。

因此，美团的这些措施虽然取得一定成效，但却难以遏制竞争对手的增长趋势，抖音在本地生活领域还在加速扩张。近日，抖音生活服务产品运营副总裁李胜寒表示，2023 年 1-9 月抖音生活服务平台带动在线餐饮服务增长 27.4%。

不仅如此，9 月 12 日，抖音宣布在原有 6 个城市基础上，新增 24 个城市引入 “团购配送区域代理商”，这意味着，抖音外卖将在 30 城全面铺开，进入全国规模化提速阶段，这无疑会对美团造成威胁。

作为日活超 6 亿的流量平台，抖音的流量红利对商家有着极大吸引力。IPG 中国首席经济学家柏文喜认为，从商家角度看，入驻抖音对餐饮企业来说有很多利好。

在柏文喜看来，抖音平台可以带来巨大的流量，增加品牌的曝光度和认知度；通过抖音的直播和短视频功能，商家可以更直观地展示菜品制作过程和餐厅环境，吸引更多顾客；抖音的互动性高，商家可通过评论和私信与顾客进行沟通，了解顾客需求，提供更个性化的服务。

在这种情况下，美团的压力可想而知，此次太二事件，相当于把商家端的竞争摆上了台前，可见美团的焦虑已经跃然纸上。

不过，虽然竞争对手强势，但美团本地之王的市场地位暂时还难以被撼动。天风证券认为，相较于抖音本地生活，美团点评的核心竞争力在于强大的商户基础以及积累数十年的用户的真实评价，现阶段来看自身护城河依然稳固。

柏文喜认为，抖音和美团在本地生活市场的竞争各有优劣，行业格局的演变取决于各大平台的策略和用户的偏好变化。未来，这两大平台可能会在合作中寻求平衡，共同推动本地生活市场的繁荣。