“最低价” 引爆双 11 第一场混战：买贵必赔，怎么赔？

2023 年双 11 刚开局，围绕着 “全网最低价”，平台方京东、李佳琦直播间、品牌方海氏陷入了一场难解难分的混战，引爆了社交媒体。

对于消费者来说，哪里能买到全网最低价固然重要，但真正解决后顾之忧的是多家电商平台宣布的 “买贵必赔”。那么问题来了，如果一不小心买贵了，谁来赔？怎么赔？

谁在说谎？

10 月 24 日，京东一采销发朋友圈称，因为某款海氏烤箱在京东平台上的价格比李佳琦直播间低，违反了品牌方与李佳琦签署的 “底价协议”，自己突然收到了品牌方的律师函，并质疑头部主播要求品牌 “二选一”，还称这次补贴费用是京东 “自掏腰包”。

随后，“京东采销喊话李佳琦” 等多个相关话题冲上微博热搜。

当晚，涉事方李佳琦所在的美 ONE、海氏相继发声回应。

美 ONE 称李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的 “底价协议”，且从未要求品牌进行任何的 “二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

海氏烤箱也发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何 “底价协议”，海氏在双 11 期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。“京东采销人员未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，调低价格出售的烤箱，每一台的损失都是由海氏承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。”

“全网最低价” 争夺战

截至发稿，这场在 2023 年双 11 开局日突发的舆论风波仍在发酵，其讨论热度甚至超过了双 11 本身。而纵观这场混战，其根源是平台对于 “全网最低价” 的争夺。

今年双 11，平台们都在拼低价。两大头部玩家，天猫主打 “全网最低价”，首次大规模推出官方直降、立减；京东更是直接将双 11 主题定为 “真便宜”，参与百亿补贴的商品数量达到 618 时的两倍。

为保证 “全网最低价”，天猫推出 “买贵必赔” 服务；京东则主打 “买贵双倍赔”“超 8 亿商品享全程价保” 等。

口号喊出去了，看上去福利也有了，但问题是，如果真的买贵了，怎么赔？谁来赔？

天猫客服称，消费者购买带有 “买贵必赔” 标识的商品，如在支付成功 24 小时内发现该商品的百亿补贴到手价，高于频道内同款商品或特定平台上同款商品的价格，可向平台提出申请，经平台核实后可获得相应补偿红包，也就是差价。所谓 “特定平台”，包括拼多多－百亿补贴、京东－自营、唯品会、国美。

京东客服也提到，目前 “买贵双倍赔” 服务支持与拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、唯品会、天猫、京东（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）、途虎养车 APP 平台内的同款商品价格对比，如消费者发现订单实际支付金额高于同款商品的价格，可在订单支付后 24 小时内提供有效凭证申请双倍差额退款。

中新经纬注意到，两家平台推出的上述服务均有着各种限定。比如，在天猫平台，因红包（含消费券）、限量优惠（如限量发放的品类券、官方补贴、百亿补贴券）、天猫积分、淘金币抵扣、秒杀和赠品等带来的降价不在退差范围内。

京东也明确指出，部分预约预售商品（仅不超过 48 小时发货时长的非定金预售可以赔付）、限时限量优惠商品（拼多多秒杀万人团、天猫聚划算商品可以赔付）、VIP 用户/会员用户权益购买商品/新人首单权益商品、需购买多件才可使用的满减优惠等特殊优惠不予赔付，且销量低于 30 件的商品不计入比价和补偿范围。

至于赔付差价的钱谁出，京东客服称由京东平台承担。天猫客服则表示 “系统自动核算处未显示谁出”。

26 日，中新经纬以消费者身份咨询天猫平台上一家参与 “买贵必赔” 活动的店铺客服，对方称 “买贵必赔” 是平台活动，赔付差价不由商家承担。

需要注意的是，在京东，针对同一订单，消费者或无法同时享受到 “买贵双倍赔” 和价保服务。

据京东客服介绍，享受 “买贵双倍赔” 服务的多是百亿补贴的商品，而百亿补贴商品不支持价保。

京东在 “买贵双倍赔” 申请指南中也提到，针对某一订单，如用户已获得 “买贵双倍赔” 服务或价保服务中任一服务补偿的，则用户在申请另一服务时须以实付订单金额扣除已获得任一服务（补偿）金额后的价格作到手价。

25 日，京东公布，自 10 月 23 日晚 8 点开启至 24 日零点，价保服务已经为消费者节省 1.02 亿元。

法律人士：平台应尽详细告知义务

平台推出 “买贵必赔” 服务，在某种程度上消除了消费者对于 “买贵了” 的部分担忧。

针对这一服务，有网友在微博上留言称 “再也不用担心买到贵的了”“冲着买贵必赔，也可以大胆冲了”。不过，也有人提出质疑，如果只是退差价，就应该是 “买贵退差价”，而不是 “卖贵必赔”，“赔和退明显不是一个意思”。

河北厚诺律师事务所律师雷家茂在接受中新经纬采访时表示，“买贵必赔” 是平台单方承诺给予消费者保障的自设义务行为，有利于消费者的利益，但是 “退” 和 “赔” 确属不同含义。

“普通消费者理解的赔偿一般具有惩罚性质，即 ‘既退又赔’，若平台在推出 ‘买贵必赔’ 时未尽到提示说明义务，如在相关页面未设置醒目提示或者弹窗提示说明该服务的性质、含义，则具有一定的误导性。” 雷家茂称。

此外，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江提到，消费者理解的 “差价” 和经营者理解的 “差价” 或也有不同。“比如是否叠加使用了优惠券，是否有赠品等。”

因此，陈音江建议平台方在推出 “买贵必赔” 服务时，全面、准确、真实地告知消费者该项服务的具体规则，包括价格信息、赔付条件等与消费者切身利益相关的信息。

“一开始就要讲清楚，不能等到产生纠纷时又朝着只利于商家、不利于消费者的方向去解释，这样就有可能会损害消费者的知情权。” 陈音江向中新经纬表示。

雷家茂也提到，平台应对 “买贵必赔” 服务尽到详细的提示说明义务。“可以采取在相关页面用醒目字符、活动字符或者弹窗的方式进行提示说明，避免消费者误解而引起纠纷。” 雷家茂称。

本文作者：闫淑鑫，来源： (ID:jwview)，原文标题：《“最低价” 引爆双 11 第一场混战：买贵必赔，怎么赔？》

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