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特卖 “信徒” 唯品会

$唯品会.US

 

来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东

 

两年半回购近 20 亿美元,接近公司总市值四分之一。

把赚的利润又投回自身,怎么理解唯品会的 “神操作”?

上周,特卖电商唯品会发布了 Q3 财报。在市场并未抱太高预期的 Q3 服饰淡季,唯品会竟然还算稳健。

整个 Q3,净营收 228 亿元,同比增长 5.3%,此前预期 0%-5%;Non-GAAP 净利润 18 亿元,同比增长 15.5%。毛利率为 23.6%,较 2022 年同期上升 1.9 个百分点。整体好过市场预期,但盈利确实没有上个季度增速快。

但真正引发市场关注的是,唯品会在回购这条路上走得越来越坚定。短短两年半,已回购近 20 亿美元的股票,而公司总市值当前才 80 多亿美元。

有人用“中概股里的老实人”来形容唯品会,也有人认为唯品会“孤注一掷”了,颇有几分道理。这种 “操作” 并不常见,唯品会为何对特卖这条路如此看好?

 

服饰需求修复,丰富度待提高

一、二季度曾指出过,国内服装消费需求修复,是一定程度利好唯品会的宏观因素。

国家统计局数据显示,今年 1—9 月,全国限额以上单位消费品零售总额同比增长 5.9%,其中,限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长 10.6%,实物商品网上穿类商品零售额同比增长 9.6%。

穿戴是唯品会的 “核心”。从今年双 11 来看,服饰是唯品会最受关注的品类之一,女装、男装、母婴鞋服等都有很强的爆发力。

这一点直接体现在财报中。三季度数据显示,唯品会穿戴类 GMV 继续保持双位数增长。管理层也在投资者会议上表示,三季度业绩不错主要是受到服装类别持续增长势头的推动。

要知道,Q3 本是穿戴类服饰的淡季,唯品会能两位数增长,实属不易。但也能看出,现在影响服饰类消费需求的因素,天气只是之一,折扣、服务、性价比也成为了核心原因。

广发证券就指出,三季度零售大盘弱复苏下唯品会服装品类表现继续表现出色,营收和利润增长超出预期。

眼下已转入保暖服装消费需求旺盛的四季度,冬季服饰客单价更高,平台收入增长有望进一步提升。但需求的增加也对唯品会提出了更高的挑战,商品的丰富度、差异化货品的供给、买手规模的扩大,也会成为唯品会新的难题。

这次,管理层很清晰,在电话会上进一步表示,未来要发挥穿戴优势,加大在货品上的投入,“尤其是差异化货品,包括穿戴的,价格有优势的,或者是独家商品等等,通过商品给用户创造价值。”

这意味着,Q4 对唯品会来说,至关重要。

 

折扣零售、奥莱 “走出阳线”

近年来,以奥特莱斯为代表的国内折扣零售业走出了一条 “阳线”。

中国百货商业协会发布的报告显示,2022 年奥莱行业的销售规模约为 2100 亿元,增速为 8%,高于其它零售业态。今年上半年,全国奥特莱斯销售额超过 1300 亿元。

从王府井、百联股份等线下零售百货巨头的表现来看,奥莱业务持续高增,已成为业绩增长的重要驱动。

前三季度,百联股份的奥莱业务营收增速达 46.36%,超过百货、购物中心、超市等其他业务。上海青浦百联奥特莱斯,在今年五一当天创下了开业 17 年以来的销售最高纪录。

王府井方面,前三季度,相较于经营承压的超市、百货等传统零售业态,王府井旗下的奥莱业务营收同比增长 33.24%,领先于其他业务,助推整体业绩增长。

说到底,是因为品牌折扣、奥莱模式,顺应了当下大众既追求品质又追求性价比的新消费潮流,这是一种消费观念和质量的升级。

波士顿咨询公司(BCG)发布的 2023 上半年中国消费者调研就显示,未来 12 个月,中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜,具有价格优势的渠道吸引力大大增加,其中,对比过去 6-12 个月,奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了 68%。

作为 “线上奥莱”,唯品会也承接住了这波消费转化。近来的业绩表现有两个明显的特征:

第一,活跃用户增加,大家买的更多了。以三季度为例,唯品会 GMV 为 425 亿元,同比增长 13.1%;活跃用户数 4250 万,同比增长 3.5%;订单数 1.799 亿,同比增长 6.9%。客单价 236 元,相比去年同期增长了 6%。

第二,高价值用户粘性提高。截至三季度末,唯品会 SVIP 活跃用户数同比增长 17%,已连续多个季度保持增长;SVIP 活跃用户贡献线上消费约 45%,人均消费额持续增长,这一比例在整个电商行业算很高了。

可以说,唯品会规模体量不大,但用户黏性不可小觑。

当然,用户黏性高也不仅是稳定折扣,还有很多体验和保障,也在一直推动。比如现在各大平台都在强调低价,而唯品会在折扣之外,已经开始加码品质保障。近期,唯品会与中国检验认证集团达成战略合作,全面升级质检、溯源、质量认证体系。

海豚社创始人李成东认为,唯品会针对会员、品控等方面的系列举措吸引了一众追求高品质生活、购买力强且理性决策的消费者,而折扣零售市场的翻红相当于放大了平台的这一优势。

 

150 亿 “孤注一掷”

过去几年,唯品会持续开展大手笔回购。三季度财报显示,在最新一轮 10 亿美元回购计划下,唯品会已经回购了 4.48 亿美元的股票,还有 5.51 亿美元的授权额度。

从 2021 年 3 月底到今年三季度末,唯品会已回购近 20 亿美元的股票,折合人民币接近 150 亿元,相当于自身市值的四分之一。放眼近年的中概股市场,这类操作实属少见。

可以明确,服饰品类需求旺盛、高价值用户稳步增长是其业绩稳健增长的主要支撑点,而折扣零售业的高景气度也让公司对未来持有更积极的预期,市场价值有望进一步得到提升。

三季度财报发布后,市场也有了新的看法。花旗将唯品会 ADR 评级上调至买进,目标价 20 美元。国内机构如华泰证券、国泰君安、国信证券、浦银国际等维持买入/增持评级。

此外,唯品会近年在 ESG 方面也持续加大投入。日前,国际权威指数机构 MSCI 明晟公布最新 ESG(环境、社会和治理)评级结果,唯品会评级从 “A” 上调至 “AA” 级。ESG 评级调升算是体现了外界对唯品会 ESG 管理成果的认可。

海豚社创始人李成东认为,中长期来看,持续重金回购可在一定程度上提振投资者信心,而 ESG 管理方面的 “加分项” 有可能给唯品会在资本市场带来进一步的正面影响。

从唯品会连续三个季度的业绩,我们可以清晰感受到折扣零售的翻红。但伴随着 “折扣” 在大众视野几何级速度地呈现,“一向求稳” 的唯品会能否在货品、服务、供应链、买手规模等跟上这波消费洪流,还得看 Q4 的表现。

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