赛道 Hyper | 持续爆款：阅文集团 2022 业绩解构
三组年度关键词，展现去年成绩单。
2022 年这种非正常年份，对阅文集团的业绩冲击看上去并不显著。尽管非正常年份确实影响了其营收规模。
IP（Intellectual Property：知识产权）及其衍生的 IP 生态链，对阅文集团 2022 年的核心业绩指标继续保持较为强劲的推力：经调整后的归母净利润（Non-IFRS）和同口径净利率同比双双录得较高增幅。
以核心业绩指标角度出发，阅文集团 2022 年财报关键词组是 “IP 可视化”；若从市场策略角度观察，关键词组就变成了 “提质增效”。
阅文集团 CEO 程武说，“IP 生态链是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。” 2022 年凸显了这话后半句的价值（Non-IFRS 归母净利率），而前半句，实际上也有相应表征。
这些表征，是什么？
持续爆款源自 IP 可视化
3 月 16 日，阅文集团发布的 2022 年财报显示，其主营业务分两部分：一是在线业务；其次是版权运营及其他业务。
其中，在线业务包括在线付费阅读、网络广告及在阅文集团平台上分销第三方网络游戏；版权运营及其他业务，主要由制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影、出授版权、运营自营网络游戏及销售纸质图书业务构成。
财报显示，在阅文集团 2022 年 76.26 亿元的总收入中，在线业务实现营收 43.64 亿元，占总营收比重的 57.2%；版权业务及其他收入为 32.62 亿元，占总营收比的 42.8%。2022 年，新丽传媒达成 16.23 亿元营收，实现净利润 5.38 亿元。
与 2021 年一样，发轫于 2021 年的以网络文学为基石、以 IP 开发为驱动力、开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵的 “大阅文” 战略，体现了强劲的业绩内驱力；而做为在 “大阅文” 战略指引下的 IP 生态链开发，在各个细分领域取得的成果，也支撑了阅文集团在 2022 年的净利润表现。
财报显示，在非通用会计准则口径下，阅文集团 2022 年经调整后的归母净利润（Non-IFRS）达 13.48 亿元，同比增长 9.6%；Non-IFRS 净利率同比增长 17.7%，比 2021 年提升 3.5 个百分点。
这一增速显示，阅文集团 IP 商业化价值通过 “大阅文” 战略仍在持续推进。
阅文集团净利率的内驱力来自 “大阅文” 战略指引下的 IP 生态链/矩阵。目前，阅文集团的 IP 价值升维仍处于第一个阶段，即 IP 可视化；第二阶段是 IP 商品化，最终要实现第三阶段的 IP 代际流转。
尽管 IP 商品化作为 IP 价值升维的第二个层级，在 2022 年上半年启动并成为重点工作，但从全年范围看，其业务重心仍是 IP 价值升维的第一个阶段。
IP 可视化是阅文集团在 2021-2022 年的业务核心。2022 年，阅文集团影视剧爆款迭出，印证了阅文在 IP 产业链可视化方面的体系化能力，也支撑了阅文集团 IP 视觉升维的长线打法。
2022 年，阅文集团 IP 提升了 IP 改编的工业化能力和确定性，向着爆款制造机迈进，同时部分实现了爆款可复制。
比如，在 2022 年上半年推出的《人世间》，创下 CCTV-1 黄金档电视剧收视率近 8 年新高纪录；家庭情感电视剧《心居》，收视率位居 2022 年上半年地方卫视黄金档电视剧第一，位列爱奇艺 2022 年上半年热度榜第二名；2022 年下半年推出的《卿卿日常》，在爱奇艺开播仅 144 小时热度值破万，刷新 2021 年《赘婿》创下的爱奇艺破万最快纪录。
根据云合、酷云、猫眼及灯塔等多家专业数据平台显示，《卿卿日常》在多个维度的热度值和播放量排行榜中均位列全年第一。在 2022 年爱奇艺热度前十剧集中，有 4 部为阅文集团出品；腾讯视频前十部动漫中，有 7 部是阅文 IP。
在动漫画和游戏领域，阅文集团 IP 生态链联动能力增强，其前端动漫画如《斗破苍穹》和《星辰变》等日臻成熟，为影视及 IP 衍生业绩增量释放提供坚实基础；此外，腾讯动漫 300 部已上线 230 多部，进度超出预期。
因此，就 2022 年 IP 价值升维中的 IP 可视化进展说明，在 “大阅文” 战略发布会中提到的 “用 IP 生态链寻找内容行业的确定性” 已有初步成效。
提质增效：效果怎样？
自从互联网行业进入存量阶段，“降本增效” 就成了包括行业巨头在内的集体选项。阅文集团也不例外。
“2022 年，市场环境发生了重大变化。这对文化和数字娱乐公司而言，可归纳为提质增效，这和我们一贯以来的策略和使命一脉相承。” 程武表示，“我们进一步聚焦以 IP 为核心的关键业务和长期目标，增强我们在 IP 产业链中的专业能力和核心竞争力，公司运营效率得到了明显提升。”
2022 年，阅文集团采取了较为有力的降本增效措施，“采取一系列控制成本、提升运营效率的举措，更聚焦关键业务和长期目标，公司运营效率得到明显提升”。
在保证提高文学 IP（Intellectual Property：知识产权）质量和数量的前提下，阅文集团主动缩减部分市场和营销费用，将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的优化。
财报称，“这些举措会让我们舍弃一部分可控的当期收入，但是相信会为我们长期业务的健康发展打下坚实基础”。
通过这些努力，阅文集团 2022 年在利润方面，经调整后的 EBITDA（息税及折旧摊销前利润）同比增长 1.11% 至 13.51 亿元；经调整 EBITDA 比率同比增长 17.70%，比 2021 年提升 2.5 个百分点。
阅文集团所称的成本控制措施包括营收成本、销售和营销费用、行政开支和财务成本控制等方面。
其中，收入（营收）成本同比减少 11.60% 至 35.96 亿元，源自三方面努力：其一，在线业务的平台分销成本减少；其二，内容成本减少；其三，内容版权的无形资产摊销受去年基数较高的影响而相对减少。但是，减少的收入成本，被随收入增加而带来的电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本增加所部分抵销。
销售及营销开支同比减少 25.90% 至 20.03 亿元，主要原因是作为降本增效措施的一部分，阅文集团在 2022 年，减少了在线业务的推广及广告开支。这个幅度有多大？财报显示，这部费用（即销售及营销开支），从 2021 年占总体营收的 31.2%，减少到 2022 年的 26.3%。很明显，2022 年 “降本” 力度非常大。
此外，一般及行政开支同比减少 6.5% 至 12.38 亿元，主要由于研发开支以及专业服务费减少所致；最后，财务成本同比减少 21.50% 至 5400 万元，主要由于 2022 年借款减少导致利息开支减少。
除了降本，在增效方面，就本质看，阅文集团的 IP 升维的基础实际上是 IP 创作，这也是 IP 资源的立足点，而文学平台是故事诞生的源泉。
供给侧方面，2022 年，阅文集团文学平台新增 54 万名作家和 95 万部作品。基于阅文集团构建的作家生态，阅文 2022 年 “十二天王” 榜单（当年表现最出色、潜力最大的 12 位新人作者）显示，上榜作家中有 10 位都是 90 后。
用户侧情况怎样？
2022 年，阅文集团在线业务的 MAU（Monthly Active User：月活跃人数）达 2.4 亿；其中在 2022 年 12 月，起点读书 MAU 增长 80%，创历史新高，年收入增长超过 30%。平台平均月付费用户为 790 万人，ARPPU（每付费用户平均收益）达 37.80 元，同比下滑 4.79%。
看上去阅文集团的部分付费数据在下滑？对此，财报称，这主要由于渠道优化及减少低投资回报率用户的营销支出所致。
“在控制成本的同时，我们专注提升内容供应、以创新方式打击盗版、并增强核心产品的用户体验。” 财报同时称，“受此推动，我们自有平台产品的平均月付费用户在 2022 年下半年实现了同比增长 16% 及环比增长 14%。”
付费阅读：在线业务核心方向
网络文学业务是阅文集团持续产生优质 IP 的源头。报告期内，阅文集团在线业务以核心付费内容为主，以持续夯实网络文学的 IP 生态。
2022 年，阅文集团似乎更重视巩固付费阅读的优势。这很大程度上是阅文集团正在深度推进 “降本增效” 策略，以及收缩非核心业务的投入（相对于降本增效的 “相对被动性”，这部分属于 “主动策略” 选择）。
免费阅读的市场策略特征，主要在于前期吸引用户，后期流量变现，这和付费阅读相比投入和回报存在时间差。比如 2021 年，阅文集团免费阅读板块的收益增长，源自 2020 年推广和营销阅读业务销售费用的大幅增加；而在 2022 年宏观广告环境不好的背景下推进 “降本增效”，因此其市场重点更加侧重于付费阅读。
数字阅读的付费商业模式，具有高用户忠诚度、高内容黏性和高优质 IP 孵化率特点。以起点读书为例，作为一个拥有 20 年历史的产品，通过 2022 年借助反盗版、515 品牌升级和填坑节等举措，起点读书创下成立以来的日活跃用户数历史新高纪录，同比 2021 年增长 80%。
2022 年 4 月 24 日中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查显示，2021 年，有 92.17% 的用户曾为数字阅读付费。其中，付费最多的阅读形式为电子阅读，占比 60.07%。这组数据说明，绝大部分用户不排斥或能接受数字付费阅读。
基于这项行业特征，推行网文免费模式的数字阅读平台，也开始涉足付费模式，以寻找新的机会和增长点。
比如，七猫小说和番茄小说已在 App 内加入 VIP 包月服务，包括小说阅读和听书无广告的权益；番茄小说 2022 年接连推出十余款付费小说应用，且在作者番茄小说后台，划分出付费收入。
纵观网络文学发展壮大的二十年，有生命力和影响力的 IP 改编，清一色是基于付费模式诞生的 IP。《2022 年新华文化产业 IP 指数报告》中上榜的网文 IP 全是付费 IP，而 IP 影视热榜上也基本都是付费网文。
在爱奇艺 2022 年热度值总榜 TOP10 中，有 30% 改编自付费网文，并且有四部为阅文作品：《卿卿日常》、《人世间》、《天才基本法》和《心居》；爱奇艺热度值总榜 TOP10 电视剧中，有 60% 改编自付费网络小说，其中有三部由阅文作品：《赘婿》、《卿卿日常》和《人世间》；两个阅文 IP：《赘婿》和《锦绣未央》。
此外，腾讯视频和优酷 2022 热度榜单 TOP10 电视剧中，分别有 60% 和 50% 改编自付费网文。
由此可见，阅文集团通过主动策略调整，强化了其付费阅读重回高增长的态势。这在未来，有望成为对净利润率的有力支撑。