华尔街见闻
2023.11.30 06:45
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黄峥逆袭马云的四大战役

拼多多市值赶超阿里巴巴,成为用户消费降级的首选,而阿里则受多方因素影响一路走低。从战略上看,淘宝要走的大规模个性化定制化电商道路,在天猫打京东的 B2C 一战里转了弯,多年后,这条路被时代转折中的拼多多捡了起来,又逼得阿里乃至京东一起回头。

不经意间,拼多多市值赶超电商老大哥阿里巴巴,时代巨变下的兴衰交替,令很多人瞬间破防。

11 月 28 日,阿里创始人马云罕见的在内网回复讨论的阿里员工:“祝贺拼多多过去几年的决策,执行和努力。谁都牛 x 过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”

拼多多用了 8 年时间,摸到了阿里巴巴 24 年才达到的地位。

2023 年 11 月 28 日,受三季度出色业绩的影响,拼多多开盘大涨,当日收盘总市值达 1847 亿美元,与阿里巴巴 1952 亿美元市值相比,仅有不到 100 亿美元的差距。而次日美股开盘,拼多多总市值一度以 1922 亿美元超过阿里。

截至 11 月 29 日收盘,拼多多(1883 亿美元)和阿里(1899 亿)的总市值差距缩小至 16 亿美元。

八年时间,拼多多如何完成了对阿里巴巴看似不可能完成的逆袭?

一方面,阿里巴巴在走向市值巅峰之际忽略危机和创新,又因资本运作深陷监管争议,重心无法聚焦业务,核心大将蒋凡因私人问题缺席电商关键大战,叠加市场和消费大迁徙,市值较高点跌去近 7000 亿美金;

而另一方面,拼多多则在新的周期如鱼得水,稳定的组织、高效率和准确的战略抉择,通过几场关键战役度过艰难转折期,一举打开新局面。

显而易见,拼多多和阿里巴巴近几年在核心价值观、业务布局、管理、人效等方面有明显差异。

拼多多强调为消费者创造价值,把为消费者争取 “多实惠,多乐趣” 作为公司核心价值观。而马云当初创办淘宝的初衷是 “让天下没有难做的生意”。

在业务布局上,阿里巴巴 “全面开花”,业务涵盖了电商、云计算、本地服务、物流、国际化和文娱等 6 大领域;而拼多多的所有业务都围绕电商这个原点展开。

在管理上,扁平化的拼多多,可以把 “低价 + 补贴” 抢市场、烧钱营销提高用户感知度及客单价的方法论,快速复制到多多买菜和多多跨境 Temu 上;而阿里巴巴组织结构复杂,每一次架构调整和领导层变动都会影响业务的走向。

在人效上,很长时间内,在巨头夹缝中长大的拼多多的唯一目标就是效率。有数据显示,拼多多平均每个员工每年撑起 1000 万元左右的收入,而阿里巴仅为 377 万元。

管理、人效等差异仅是影响二者市值变化的微观变量。任何成功的企业都是时代的产物,环境变化、监管等宏观变量一直都是企业命运走向的 “背景色”。

在拼多多市值逼近阿里巴巴的这 5 年里,被贴上 “低价” 标签的拼多多正好成了用户 “消费降级” 的最优选,而阿里则在多方因素的影响下一路走低。

对于拼多多远超同行的发展速度,拼多多创始人黄峥曾在接受腾讯新闻《深网》采访时这样表述:“拼多多幸运之处是,能通过阿里等前人走过的路,看到电商发展过程中遇到的恶性问题,提前规避。”

不过,黄峥亲身经历后才发现,别人走过的路,受过的苦难,拼多多都得去受一遍。拼多多对于阿里的优势则在于,可以用放大镜来观察后者所走过的弯路,变得更快、走的更快。“学习别人的经验只能让拼多多走的稍微快一点,但不可能跳跃这个历史的发展。” 黄峥说。

下沉市场与 “百亿补贴”

天下武功,唯快不破。

拼多多之所以能在阿里巴巴和京东的夹缝中快速成长为电商行业的第三极,原因之一是背靠微信的巨大流量和低价白牌商品激活了下沉市场的需求。

在 2019 年 Q1 之前,“用低成本流量撬动低端尾货销售” 的拼多多一度造就了营收翻倍增长的奇迹。据财报数据显示,2018 年 Q3 至 2019 年 Q1,拼多多的季度营收同比增速分别高达 687%、379%、228%。

低价是拼多多早期获客的有效手段,当未来无法支撑价格优势后,拼多多就会面临用户增长乏力的情况。

2019 年上半年,拼多多赖以起家的 “五环外” 市场逐渐饱和,2019 年第一季度其新增用户只有 2480 万,创下了上市以来新低。此外,低价白牌商品也让拼多多深受争议。

为了改变 “白牌” 泛滥的用户认知,扭转品牌商家对拼多多的疏远,拼多多于 2019 年 6 月 1 日推出了 “百亿补贴”,从容易辨别真假的数码产品入手,联合众多品牌商针对全网热度最高的 1 万款商品大幅让利促销。

在此后的 3 年里,拼多多将百亿补贴常态化,为 “百亿补贴” 配备了一支 200 多人的监测团队,依据 “实时比价” 机制动态调整补贴力度和补贴目录。时至今日,百亿补贴依然是拼多多站内流量最高的频道。

从拼多多此后的活跃买家增长情况看,百亿补贴确实让拼多多拿到了进入中高线城市的品牌入场券,成为拼多多转型的关键战役。

2019 年第三季度,拼多多活跃买家数为 5.363 亿,较去年同期净增 1.508 亿,环比上一季度净增 5310 万,创上市以来最大单季增长。2020 年底,拼多多年活跃买家数达 7.884 亿,首次超过阿里巴巴(年度活跃消费者为 7.79 亿)。

这意味着成立仅 5 年的拼多多就靠着低价和百亿补贴成为中国用户规模最大的电商平台。

眼见未来增量市场被拼多多抢走,阿里开始 “点杀” 拼多多,于 2020 年 3 月 26 日上线 “淘特”。拼多多主打 “百亿补贴”,淘特就打出 “200 亿补贴” 的旗号;拼多多 “9.9 包邮”,淘特就推出 “最高 9.9” 包邮的产品。

阿里重金推淘特很快见效。截至 2022 年底,阿里巴巴中国市场年度活跃买家数量为 9.79 亿,比拼多多(年度活跃买家 8.819 亿)多了近 1 亿。其中,淘特贡献了 3 亿多用户。

不过,阿里巴巴和拼多多在下沉市场的竞争并不止步于 “9.9 包邮”。低价之外,以农产品以及生鲜为切口构筑的社区团购,成为电商巨头获取下沉市场流量的又一入口。

死磕农村,错位竞争

电商平台都有共识,农产品标准化及生鲜电商是个苦活、累活,且利润空间不大。但如果能以农产品及生鲜为切口,拓展出美妆、日用品、休闲零食、个护等覆盖用户不同生活场景的社区团购,就能打开亿万家庭消费的超级入口。

2019 年 6 月至 2020 年底,拼多多市值番了近 8 倍,一路从 200 多亿美元,飙升至 1800 多亿美元。除有百亿补贴的加持外,还有新业务 “多多买菜” 带来的高增长预期。

2020 年 8 月,黄峥的同门师妹阿布(花名)亲自带队多多买菜,打响布局社区团购的第一枪。两个月后,多多买菜已经进入 120 个城市。

与亲自下场的拼多多不同,阿里巴巴对社区团购的布局以投资为主。2019 年至 2020 年,阿里巴巴两次投资社区零售平台十荟团。

对于阿里来说,社区团购并非主业,更多是一种战略布局和业务补充,但对于要做 “全球最大农业平台” 的拼多多来说,多多买菜在彼时的商业竞争中,有可能成为公司的第二增长曲线。

多多买菜与拼多多 “重仓” 农业一脉相承,其 2015 年入局社交电商就是从高性价比水果团购切入的。

彼时的电商市场竞争中,淘宝天猫牢牢掌控服饰、化妆品线上市场,京东依靠 3C 数码争得一席之地,选择从水果等农产品切入的拼多多恰好找到了一个能错位竞争的领域。

基于其在农业的深耕和积累,拼多多已建立了完整的农产品供应链和物流体系。“多多买菜” 的推出,恰好贴合了 “农地云拼 + 产地直发” 的运营模式,以用户拼购和产地直发实现产销对接。

不过巨头抢滩社区团购的 “戏码” 随着监管的收紧逐渐熄火。目前,社区团购领域全国性 “选手” 只剩下美团优选和多多买菜。

据《晚点 LatePost》报道,从 2022 年二季度起,多多买菜反超美团,成为第一,但两家在 2022 年都远未完成年初所定目标,且都处于亏损状态。

对于多多买菜的投入情况,拼多多董事长兼 CEO 陈磊曾在业绩会上透露,“公司非常有规律且谨慎,会持续对其进行投资,包括物流、基建、技术等。”

拼多多对 “多多买菜” 的投入持谨慎态度,除了该业务已经趋于稳定外,更重要的原因是,拼多多又找到了新的增长点——跨境电商。

奇兵 Temu 打开海外市场

去年 9 月,拼多多推出跨境电商平台 Temu。与亚马逊、速卖通等跨境电商平台上商家自主经营的模式不同,Temu 采用全托管模式,即商家只需将货发到 Temu 的国内中转仓,剩下物流、推广、投流等由 Temu 平台全负责。

全托管模式极大的减低了商家入门跨境电商的门槛,再叠加 Temu 在海外重金投放广告及购买流量,成立仅一年多的 Temu 就迅速展露头角。

曾有商家对《深网》如此阐述全托管模式和传统跨境电商的区别:“运营亚马逊等平台就像做高数,既要投流,又要管供应链、仓储、物流、售后等。而做多多跨境就像背乘法口诀表,只要专注做好供货、选品就够了,剩下的由 Temu 负责。”

据公开资料显示,从去年 9 月正式上线至今,Temu 已在全球 47 个国家上线, APP 被下载 2 亿次。而据 36 氪报道,今年第三季度 Temu 的销售额已经突破 50 亿美金,或能超额完成年度 150 亿美金的 GMV(商品交易总额)目标。

虽然拼多多从来没有在财报及业绩会公布任何关于 Temu 的营收、成本、营销投入的数据,但从拼多多新一季度营收增速看,Temu 已经成为速卖通不可忽视的竞争对手。

2023 年 Q3,拼多多营收 688.4 亿元,同比增长 93.9%。其中,交易服务收入 291.52 亿元,同比增长 315.15%。交易服务收入翻倍增长或主要收益于 Temu 的高增长。

不少商家也在感叹入驻 Temu 后的销量增速。

“4 月份,我们在 Temu 上的销售额只有 4 万,10 月销售额在 160 万左右。” 主要从事超细纤维制品的工厂主对《深网》透露。

据《深网》获悉,为了吸引工贸一体的商家入驻,阿里速卖通已于去年年底推出全托管服务。与 Temu 主推爆品模式不同,速卖通的全托管模式仍采取了店铺形式。

拼多多聚拢曾被阿里放弃的中小商家

无论是在跨境电商领域抢占源头工厂,还是在国内抢占中小商家,拼多多和阿里巴巴竞争的根本还是供应链的维护和争夺。

特别是在全球经济增长持续放缓、消费需求下降的背景下,争夺供应链已经成为电商巨头持续低价的根本。

拼多多超出预期的业绩,赶上了 “全球消费降级” 的大势。

与拼多多接近 100% 的营收同比增速不同,阿里和京东还在过苦日子。2023 年第三季度,阿里巴巴和京东的营收同比增速仅为个位数,前者为 9%,后者仅为 2%。

要在 “消费降级” 的趋势下从拼多多嘴里抢市场,阿里只能重拾低价策略。

“拼多多上的商品之所以足够丰富且有价格优势,是因为拼多多上的渠道商及中小商家多于品牌方。与品牌方坚持 ‘不破价’ 相比,渠道商更看重库存和现金周转率。为了减少资金占有率,不少渠道商选择薄利多销。” 有知情人士对《深网》透露。

中小卖家也曾是阿里崛起的功臣之一。有淘宝早期卖家告诉《深网》,大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传,当时淘宝自身能够生产的流量极低。

但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系,单个卖家能够带来的流量开始产生溢出。当消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求时,阿里巴巴发现了其中蕴藏的庞大商机,将流量打包卖给天猫上的大品牌商。

“淘天体系后期的流量是靠巨额投资堆出来的。阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品,这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩的起,所以才造成 2019 年前后一批淘宝中小商家转战拼多多。” 一位电商行业人士对《深网》分析。

从战略上看,淘宝要走的大规模个性化定制化电商道路,在天猫打京东的 B2C 一战里转了弯,多年后,这条路被时代转折中的拼多多捡了起来,又逼的阿里乃至京东一起回头。

淘天要向拼多多看齐、重拾 “低价战略”,就需要扶持和争夺更多的零售渠道商和中小商家。

今年 5 月,淘天集团 CEO 戴珊提出 “用户为先、生态繁荣、科技驱动” 三个战略关键词,并表示淘宝将 “以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。”

“生态繁荣” 可以理解为,淘宝天猫不仅要扶持品牌方,也要让中小商家回流到淘天体系,提高商品的丰富度。

今年 618,阿里巴巴明显加强了对中小商家的扶持。据了解,6 月 4 日到 6 月 13 日期间,淘天首次上线中小商家专属 618 营销通道:淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销 IP。

今年双十一前后,淘天也降低了中小商家参与活动的门槛降。“今年我们陆续报名参加了清凉节、开学季等,销售结果远远高于预期。” 有中小商家反馈。

照搬马云的箴言,“所有伟大的公司都诞生在冬天里”。市值在谷底盘旋了 2 年多的阿里巴巴能否在供应链争夺战中拿到主动权,还是未知数。

在马云眼里,阿里巴巴未来更大的机会在 AI 电商里。“AI 电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。” 马云说。

本文作者:张睿,来源:,原文标题:《拼多多赶超阿里:黄峥逆袭马云的四大战役|深网》

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